Volvo : début de la fin ou renouveau ?

Le président et fondateur de Geely, Li Shufu, s’est fait rassurant en annonçant l’acquisition par sa société du constructeur suédois: «Volvo, c’est Volvo et Geely, c’est Geely», a-t-il lancé.
Photo: Agence Reuters Jason Lee Le président et fondateur de Geely, Li Shufu, s’est fait rassurant en annonçant l’acquisition par sa société du constructeur suédois: «Volvo, c’est Volvo et Geely, c’est Geely», a-t-il lancé.

La nouvelle a fait le tour de la planète automobile: Volvo passe aux mains des Chinois. Propriétaire de la division automobile de Volvo depuis 1999, Ford a terminé son processus de délestage, après avoir vendu, dans l'ordre, Aston-Martin, Land Rover et Jaguar. Du reste, ce n'était pas une surprise, car Ford avait annoncé à la fin de l'année dernière son intention de vendre Volvo au constructeur chinois Geely. L'entente a donc été officialisée la semaine dernière au siège social historique de Volvo à Göteborg, en Suède.

La grenouille a donc avalé le boeuf. Geely n'existe que depuis 1986, et sa production annuelle est inférieure à celle de Volvo, qui a produit 334 800 véhicules l'an dernier. Les réactions à la suite de cette transaction sont partagées, entre la crainte et l'espoir.

La crainte, parce que les constructeurs chinois ont une piètre réputation, et l'on peut se demander jusqu'à quel point cela influera sur la qualité des Volvo. Le président et fondateur de Geely, Li Shufu, s'est fait rassurant: «Volvo, c'est Volvo et Geely, c'est Geely» a-t-il affirmé, laissant clairement entendre que la marque suédoise conserverait son autonomie.

La nouvelle est aussi porteuse d'espoir. Auprès des 22 000 employés de la division automobile de Volvo, d'abord; leurs syndicats se sont fait promettre que la production ne serait pas transférée en Chine et que les emplois dans les usines suédoise et belge seraient maintenus. Les travailleurs peuvent maintenant respirer, car c'est une période d'incertitude qui prend fin; les rumeurs voulant que Ford se débarrasse de Volvo couraient en effet depuis deux ans. Autre source d'espoir: les portes du marché chinois, devenu le plus important de la planète, sont maintenant grandes ouvertes pour Volvo.

À la croisée des chemins

Il n'en demeure pas moins que Volvo se retrouve à la croisée des chemins. De prime abord, Geely sort gagnant de la transaction, car ce constructeur vient de gagner du temps et d'économiser de l'argent en recherche et développement en acquérant le savoir-faire technologique de Volvo, largement supérieur au sien. Par ailleurs, Volvo dispose encore d'une image forte, malgré la crise existentielle que traverse cette marque emblématique. Car tout n'est pas rose à Göteborg: les ventes mondiales de Volvo ont fondu au cours des trois dernières années. La crise économique n'a évidemment pas aidé, mais l'érosion avait tout de même débuté un an plus tôt, les ventes passant de 460 000 unités en 2007 à 374 300 en 2008 (et 334 800 l'an dernier).

Naguère réputée pour construire des voitures fiables, increvables et solides comme des chars d'assaut, la marque suédoise se cherche depuis plusieurs années. Contrairement à la croyance populaire, ses problèmes n'ont pas commencé avec son intégration dans la famille Ford, en 1999, mais bien avant, dans les années 80, plus précisément, alors que ce constructeur avait décidé de monter en grade et d'aller dans la cour de la Sainte-Trinité allemande (Audi-BMW-Mercedes). Volvo voulait ainsi rendre ses voitures non seulement plus luxueuses, mais aussi plus excitantes à conduire, moins cartésiennes. Erreur fatale.

N'est pas Audi ou BMW qui veut: les performances et la conduite sportive ne font tout simplement pas partie de l'ADN de Volvo. La fiabilité, oui; sauf qu'elle a grandement souffert, au cours des décennies suivantes, de ce virage. Les Volvo sont devenues plus luxueuses, plus sophistiquées, mais c'est leur fiabilité qui en a payé le prix. Heureusement, la réputation de la marque est tellement forte que le mythe de la Volvo fiable dure encore, même si ce n'est plus vrai depuis un quart de siècle. Comprenons-nous bien: il existe encore des modèles fiables dans la gamme Volvo, mais il y en a eu (et il y en a encore) qui ne le sont pas. Il existe encore des propriétaires de Volvo satisfaits, mais la fidélité à cette marque, qui était presque une religion, n'est plus ce qu'elle a déjà été. Au Québec, la qualité du service après-vente peut, par ailleurs, varier énormément d'un concessionnaire à l'autre, ce qui a contribué à ternir la réputation de la marque chez nous.

Le double défi de Geely

C'est un double défi qui attend Geely. Dans un premier temps, Volvo doit améliorer la qualité de ses voitures. L'occasion est belle, aussi, pour procéder à une remise en question et revenir aux valeurs de base de Volvo: sécurité, fiabilité, durabilité. Volvo prétend aussi être une marque soucieuse de l'environnement, mais elle a commencé à faire des VUS et des moteurs V8 pour la première fois de son histoire... Belle contradiction! Volvo doit donc recommencer à faire ce qu'elle faisait de mieux: des Volvo qui ne se prennent pas pour des Mercedes ou des BMW. Les fidèles de la marque, ceux qui s'ennuient des légendaires 240, reviendront au bercail.

L'autre défi de Geely, c'est de vaincre la «malédiction chinoise». En effet, aucune entreprise occidentale rachetée par les Chinois ne semble vouloir prospérer. Dans le secteur automobile, les deux tentatives précédentes se sont soldées par des échecs: la reprise de MG, dans les années 90, et le rachat de la marque coréenne SsangYong en 2004. D'autres exemples? L'achat du fabricant d'appareils électroniques allemand Schneider Electronics par TCL International, celui de la division PC d'IBM par Lenovo... Autant d'acquisitions, autant de fiascos.

Parmi les explications avancées: les difficultés des entreprises chinoises avec les syndicats occidentaux et leur manque de compréhension des marchés étrangers. Geely va-t-elle réussir là où les autres entreprises chinoises ont failli? Si son président tient parole et laisse à Volvo son indépendance, ce sera un pas dans la bonne direction. Volvo devra ensuite faire le reste, c'est-à-dire redevenir Volvo.

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Collaborateur du Devoir
1 commentaire
  • François Dugal - Inscrit 6 avril 2010 15 h 18

    la fin

    Volvo ne fera plus jamais de modèles comme la 122S «Amazone» et la 242.
    Ils ont perdu «la main». Ils font de gros SUV et cela causera leur perte: c'est bien fait pour eux.
    François Dugal