En 2002, le réseau Piazzetta connaissait une croissance annuelle fulgurante de 30 % qui s'expliquait surtout par l'ouverture de nouveaux points de vente. Il comptait alors 23 restaurants, huit à Montréal, huit à Québec et les autres éparpillés dans diverses régions du Québec. Où en est-il maintenant? Ce réseau a été ramené à 22 restaurants, dont 11 dans la région montréalaise, sept à Québec et les autres à Victoriaville, Magog, Rimouski et Saguenay. Manifestement, la tendance du début de la décennie ne s'est pas maintenue.

En 2004, il y eut un changement d'administration et Éric Duguay, qui travaillait pour l'entreprise depuis 1998, est devenu le président. Celui-ci a entrepris une révision complète du concept et de l'ensemble des composantes de Piazzetta, en imposant dès lors un contrôle beaucoup plus rigoureux des coûts. Pendant les deux ou trois années qui ont suivi il n'y a eu aucune expansion, laquelle a été reprise très prudemment en 2007. Cette année, l'accent n'est pas davantage mis sur une croissance tous azimuts. «On n'ira pas à 50 franchises. Quand on en aura 30 ou 35, ce sera notre réseau», affirme M. Duguay. L'objectif est d'ouvrir deux restaurants par année au cours des cinq prochaines années, ce qui en donnera une trentaine en 2014. «Dans le passé, on a oublié le développement interne pour prendre de l'expansion», explique-t-il.

Piazzetta n'est évidemment pas dans la même ligue que les grandes chaînes de restauration, mais même de grandes chaînes comme McDonald's commencent à fermer quelques-uns de leurs restaurants. Dans le domaine de la pizza, la concurrence vient de partout. Il y a les chaînes Pizza Hut, Boston Pizza, Mikes, et des centaines de pizzerias indépendantes qui font la livraison à domicile, sans compter les pizzas surgelées offertes dans toutes les chaînes de distribution alimentaire.

Une niche très pointue

La remise en question n'aura finalement apporté aucun changement majeur au concept initial de Piazzetta, un mot italien qui veut dire «petite place», en quelque sorte un resto de quartier. Et la pizza allait demeurer le plat principal dans l'ensemble du menu, qui a été refait. Depuis 2004, Piazzetta a recours aux services de Philippe de Vienne, importateur d'épices bien connu, qui aide à la mise au point de nouvelles saveurs et produits différents, en allant au-delà des mets italiens.

C'est presque par hasard que cette petite chaîne de restaurants a vu le jour. En mai 1989, pour occuper un local qu'on ne voulait pas laisser à quelqu'un autre, sur la rue Saint-Jean à Québec, un tout petit restaurant a été ouvert. Un seul employé y faisait tout. On y a repris une idée européenne d'offrir une petite pizza mince et carrée. Ce fut un succès instantané. Les premiers restaurants offraient six pizzas différentes, une seule marque de bière et du vin rouge servi dans un gobelet. Le menu compte maintenant 25 pizzas et la liste d'ingrédients s'allonge, avec des pizzas qui contiennent du homard, du foie gras et du canard confit.

«Nous avons une niche très pointue», insiste M. Duguay. C'est la façon de Piazzetta de maintenir sa petite place dans ce marché inondé de concurrents. Sa clientèle est composée de personnes d'âge moyen, notamment des couples actifs sans enfants ou encore des jeunes couples branchés. «Chez nous, c'est moins familial que chez St-Hubert. Nous avons des gens qui font une sortie en amoureux, beaucoup de couples. Nous ne sommes pas une place de partys», raconte le président, en insistant sur le fait que ce sont des clientèles très fidèles, notamment l'une plus riche qui vient au restaurant en semaine, peut-être même deux fois par semaine, et une autre, moins riche, qui vient chez Piazzetta pour y faire «sa sortie de la fin de semaine».

Évidemment, pour re-joindre ces clientèles particulières, le choix de l'emplacement des restaurants est important. À Québec, les deux premiers restos du réseau, soit ceux de la rue Saint-Jean et de l'avenue Cartier, en ont fait la démonstration, tout comme celui de la rue Saint-Denis à Montréal depuis 1992. Depuis 2007, deux autres ont été ouverts à Chambly et Candiac, et un troisième le printemps dernier à l'Île des Soeurs. Le prochain devrait ouvrir à Longueuil l'hiver prochain, bien que ce soit en été que le réseau fasse ses meilleures affaires. En revanche, M. Duguay souligne que les restaurants du réseau sont peu touchés par la récession.

Partenariat stratégique avec les franchisés

Un aspect important de la remise en question et de la pause dans le développement a été celui sur les rapports entre franchiseur et franchisés. Les parties se sont entendues sur un partenariat stratégique entre l'un et les autres, en remplacement d'une relation de fournisseur de services à des «clients», les franchisés. «Pour nous, nos clients ne sont pas les franchisés, mais les clients de ceux-ci.» Pour maintenir ce rapport de partenariat, des comités ont été mis sur pied, l'un pour faciliter l'application de ce partenariat, un autre pour discuter des nouveaux produits, un troisième portant sur le marketing, et finalement un comité des ressources humaines qui s'occupe du recrutement, de la motivation et de la rétention du personnel. En somme, on a convenu que cette relation de confiance ne saurait exister sans la transparence, reconnaît-on à la direction. Cela implique par exemple des informations transmises aux franchisés à propos des ristournes que les fournisseurs accordent à Piazzetta et qui sont réinvesties dans le réseau. Les leçons du passé ont enseigné aux dirigeants de l'entreprise que les franchisés doivent être de véritables restaurateurs, présents dans leur restaurant, et non des investisseurs ou des préretraités qui rêvent de posséder une PME rentable et peu exigeante pour assurer leurs vieux jours. Actuellement, tous les restaurants sont franchisés à l'exception de quatre, dont l'un appartenant à 100 % aux actionnaires et trois autres en partenariat avec des franchisés.

Un aspect important de la remise en question et de la pause dans le développement a été celui sur les rapports entre franchiseur et franchisés. Les parties se sont entendues sur un partenariat stratégique entre l'un et les autres, en remplacement d'une relation de fournisseur de services à des «clients», les franchisés. «Pour nous, nos clients ne sont pas les franchisés, mais les clients de ceux-ci.» Pour maintenir ce rapport de partenariat, des comités ont été mis sur pied, l'un pour faciliter l'application de ce partenariat, un autre pour discuter des nouveaux produits, un troisième portant sur le marketing, et finalement un comité des ressources humaines qui s'occupe du recrutement, de la motivation et de la rétention du personnel. En somme, on a convenu que cette relation de confiance ne saurait exister sans la transparence, reconnaît-on à la direction. Cela implique par exemple des informations transmises aux franchisés à propos des ristournes que les fournisseurs accordent à Piazzetta et qui sont réinvesties dans le réseau. Les leçons du passé ont enseigné aux dirigeants de l'entreprise que les franchisés doivent être de véritables restaurateurs, présents dans leur restaurant, et non des investisseurs ou des préretraités qui rêvent de posséder une PME rentable et peu exigeante pour assurer leurs vieux jours. Actuellement, tous les restaurants sont franchisés à l'exception de quatre, dont l'un appartenant à 100 % aux actionnaires et trois autres en partenariat avec des franchisés.