La fascinante stabilité de Honda

La Honda Civic édition 1975. Le constructeur japonais est désormais en passe de prendre la quatrième place du marché américain à Chrysler, tout comme Toyota a chipé la deuxième place à Ford derrière le géant General Motors.
Photo: Agence France-Presse (photo) La Honda Civic édition 1975. Le constructeur japonais est désormais en passe de prendre la quatrième place du marché américain à Chrysler, tout comme Toyota a chipé la deuxième place à Ford derrière le géant General Motors.

Chicago — Cinquante ans après être entré sur la pointe des pieds avec ses petites motos sur le marché américain, Honda est devenu un grand de l'automobile aux États-Unis, où il s'apprête à rafler la place de quatrième constructeur à Chrysler.

«Leur croissance méthodique et concentrée pendant ces 50 ans est vraiment admirable», observe l'analyste automobile Jeff Schuster, du cabinet JD Power.

Le 11 juin 1959, le groupe japonais, né 11 ans plus tôt dans l'archipel, ouvre aux États-Unis sa première filiale à l'étranger. Convaincu que le constructeur court à la catastrophe, le gouvernement japonais lui interdit d'investir plus de 250 000 dollars outre Pacifique.

Honda doit se résoudre à acheter un vieux studio de photographie à Los Angeles en guise d'entrepôt, à partir duquel ses huit vendeurs font la tournée des magasins de deux-roues avec des camionnettes remplies de motos «made in Japan».

Les engins nippons sont nettement plus petits que les grosses cylindrées américaines, souvent pilotées par des costauds en blouson de cuir. Honda prend le contre-pied de l'image du «biker» avec un slogan: «c'est en Honda que l'on rencontre les personnes les plus agréables».

En 1968, Honda avait écoulé un million d'exemplaires, devenant au passage le numéro un de la moto aux États-Unis.

Un an plus tard, le japonais lance ses automobiles sur le marché américain. Après un démarrage confidentiel, ses modèles bon marché et économes en carburant font un malheur à la faveur du choc pétrolier de 1973. Avec ses chaînes de montage universelles qui permettent de fabriquer plusieurs modèles, le constructeur parvient à s'ajuster rapidement aux fluctuations de la demande.

Aujourd'hui, la recette n'a pas changé et Honda a vu sa part de marché augmenter l'an dernier à 10,8 % contre 9,7 % en 2007, malgré un recul de 8 % de ses ventes du fait de la crise économique.

«Honda arrive vraiment à prospérer en période difficile», observe son vice-président John Mendel, directeur des ventes aux États-Unis. «Les consommateurs se replient vers les valeurs sûres. Ils savent qu'avec une Honda ils n'auront probablement jamais de problèmes, elle durera longtemps et sans perdre trop de valeur à la revente».

Honda est désormais en passe de prendre la quatrième place du marché américain à Chrysler, tout comme Toyota a chipé la deuxième place à Ford derrière le géant General Motors. Le groupe emploie 28 000 salariés aux États-Unis où il dispose de 10 usines et de 14 centres de recherche. Deux autres usines sont en construction.

Honda a été le premier constructeur asiatique à ouvrir des sites de production aux États-Unis, d'abord pour ses motos en 1979 puis pour ses voitures trois ans plus tard. En 1988, le groupe exportait sa première «Accord» de fabrication américaine au Japon.

Un an plus tard, ce même modèle devenait la voiture la plus vendue aux États-Unis, première automobile étrangère à décrocher ce titre qu'elle détiendra pendant trois ans.

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