Le virage de la dernière chance

L’arrivée de Fiat augmente les chances de survie du constructeur américain Chrysler qui a dû se réfugier derrière la loi sur les faillites.
Photo: Agence Reuters L’arrivée de Fiat augmente les chances de survie du constructeur américain Chrysler qui a dû se réfugier derrière la loi sur les faillites.

Figures emblématiques de la puissance industrielle américaine, Chrysler et General Motors n'en sont pas moins désormais considérées comme deux géants en pleine déroute. Si leur survie paraît assurée, l'une s'est tout de même mise en faillite et l'autre doit encore prouver qu'elle mérite l'aide essentielle du gouvernement américain. Qui plus est, leur inévitable cure minceur devrait transformer le visage de l'industrie automobile. Une industrie où les voitures américaines affrontent à la fois la concurrence de longue date des automobiles japonaises et appréhendent l'arrivée des chinoises.

«Nous ne pouvons pas, nous ne devons pas et nous ne laisserons pas disparaître notre industrie automobile. Ce secteur est comme aucun autre un emblème de l'esprit américain et un symbole du passé comme de l'avenir de la réussite de l'Amérique. [...] C'est un pilier de notre économie», plaidait fin mars Barack Obama au moment de rejeter les plans de sauvetage proposés alors par General Motors et Chrysler. Il insistait toutefois sur le fait que les États-Unis ne peuvent plus «continuer d'excuser de mauvaises décisions» de ces multinationales du XXe siècle.

Le président renvoyait ainsi à leurs devoirs deux des trois mastodontes américains de l'automobile, victimes de la crise économique, de la chute de leurs ventes et de leurs nombreuses erreurs stratégiques. Certes, affirmait-il, le gouvernement est prêt à aligner les milliards pour les sauver du naufrage, avec les milliers d'emplois qui y sont rattachés. Mais cela nécessitera des «choix douloureux» de la part des dirigeants, des créanciers et des employés.

Jeudi, Chrysler s'est justement retrouvée le dos au mur, confrontée à une fin de non-recevoir de la part de certains créanciers à qui on demandait de lâcher beaucoup de lest. Le troisième constructeur américain s'est ainsi vu affublé d'un titre peu enviable: celui du premier géant de l'automobile américain à devoir déposer son bilan. Une démarche rendue essentielle «pour faire tomber les derniers obstacles» à sa restructuration.

Parallèlement, le constructeur de Detroit a annoncé une alliance avec Fiat par laquelle l'entreprise italienne prendra une participation de 20 % dans la compagnie dans un premier temps. Le constructeur européen aura même la possibilité de devenir majoritaire, à hauteur de 51 %, une fois les prêts publics remboursés. C'est là un grand pas vers la renaissance, selon Louis Hébert, professeur aux HEC Montréal. «C'est un partenariat qui augmente les chances de survie de Chrysler, qui pourra maintenant se lancer dans les petits véhicules et profiter de la technologie développée par Fiat. Et pour Fiat, c'est une occasion de s'implanter sur le marché américain, qui est le deuxième en importance au monde.» Chrysler et Fiat combinées devraient ainsi devenir le sixième joueur mondial dans le domaine.

General Motors a pour sa part jusqu'à la fin du mois de mai pour faire accepter son nouveau plan — ce qui est loin d'être acquis avec ses créanciers —, qui lui permettrait de continuer à recevoir des milliards de dollars d'aide du Trésor. Lundi, elle proposait justement une mégarestructuration impliquant de faire passer ses effectifs aux États-Unis de 61 000 en 2008 à 38 000 en 2011. Elle a aussi promis de réduire son nombre de concessionnaires de 42 % en deux ans. L'entreprise doit encore s'entendre avec ses employés, à qui elle demande des concessions importantes, notamment en matière d'avantages sociaux, à l'instar de Chrysler.

Remodeler la carrosserie de l'industrie

Mais au-delà de la nécessité d'éteindre le feu sur le point de consumer totalement ces deux très gros joueurs, c'est le visage même de l'industrie automobile made in USA — qui n'en est pas à ses premières misères — qu'il faudra revoir, selon les experts de la question consultés par Le Devoir, et ce, sans garantie de réussite, notamment en raison de la féroce concurrence internationale. «Les constructeurs américains auront la triste tâche de gérer la décroissance de leur industrie, prédit d'ailleurs Yan Cimon, professeur à la Faculté des sciences de l'administration de l'Université Laval. Le modèle nord-américain va survivre, mais il sera élagué. On va voir le coeur de cette industrie se réduire et subir encore plus les assauts de compagnies étrangères.»

Certains des gestes à poser en priorité sont déjà connus, dont la nécessité d'améliorer l'efficacité de la structure de coûts. «Ce n'est pas le noeud du problème, mais il faut que les structures de coûts soient concurrentielles avec celles des constructeurs étrangers présents en sol américain», explique M. Cimon. Louis Hébert évalue à 2500 $ le coût supplémentaire pour construire une voiture de marque Chrysler ou une de marque GM, comparativement à une voiture Toyota par exemple.

Réduire cet écart oblige non seulement à revoir les salaires, mais aussi à sabrer les avantages sociaux des employés syndiqués. Les usines de constructeurs étrangers implantées aux États-Unis ont souvent une main-d'oeuvre non syndiquée et offrent des conditions d'embauche moins intéressantes, rappelle M. Cimon. Elles forcent un nivellement vers le bas. Qui plus est, plusieurs sont installées dans le sud du pays, dans des États reconnus pour leur législation antisyndicale et les généreux coups de pouce qu'ils offrent aux entreprises qui viennent s'y installer.

Si le développement de voitures «vertes» fait également partie de la solution, le pari est loin d'être gagné, selon Yan Cimon. «Les constructeurs prétendent tous vouloir vendre davantage de petites voitures éco-énergétiques, la concurrence sera donc encore plus forte dans cette catégorie de produits. Or les marges de profits sont moins grandes. Il faudra donc en vendre plus pour générer des profits comparables.» Et dans ce domaine, les concurrents japonais ont deux longueurs d'avance. Même les Chinois, qui comptent miser sur l'exportation, devraient bientôt lancer leurs propres modèles à des coûts inférieurs de l'ordre de 10 000 $. Il faudra toutefois trouver une façon de les vendre aux Américains qui, faute d'une législation contraignante, sont clairement plus friands de grosses cylindrées.

Les consommateurs recherchent en outre de plus en plus une voiture à leur image. «Souvent, ce qu'on propose, c'est un produit standardisé où on met nos options à la pièce, explique le professeur de l'Université Laval. Mais les constructeurs vont devoir mieux répondre aux besoins personnels des consommateurs. Celui qui va réussir à le faire à moindre coût sera très bien placé pour prendre une part importante du marché. Il ne faut pas seulement se battre sur le prix du véhicule.»

Il est par ailleurs convenu que les géants devront concentrer leur production autour de marques «phares», ce qui les obligera à fermer certaines de leurs usines et de leurs concessionnaires. Les survivants devront miser sur les pièces à fort contenu technologique, comme les systèmes de diagnostics ou les technologies vertes, ou encore le design pour mener la lutte contre les habiles constructeurs asiatiques.

Déclin de l'empire américain

Même si tous les efforts des entreprises allaient dans ce sens, difficile de dire si cela suffirait à freiner l'essor de la concurrence. Depuis des décennies maintenant, les joueurs asiatiques, entre autres, grugent des parts de marché. À tel point qu'en 2008 Toyota a dépassé GM au chapitre des ventes mondiales. Encore numéro un mondial ex aequo avec Toyota en 2007, il a donc bel et bien abandonné le titre de leader mondial de l'automobile qu'il détenait depuis plus de 77 ans. Au cours des 30 dernières années, GM a perdu en moyenne 0,7 % des parts de marché annuellement. «Il n'y a aucune raison de croire que cette érosion pourra être jugulée, précise M. Cimon. La qualité de leurs véhicules s'est beaucoup améliorée au cours des dernières années, parfois presque à parité avec les concurrents japonais. Mais ces produits n'ont peut-être pas l'image de produits de qualité.»

Qui plus est, «on a tendance à croire, chez Chrysler et chez GM, qu'enfin, quand la crise sera passée, on va pouvoir souffler un peu. La réponse, c'est non. On ne peut pas souffler du tout parce qu'il y a des Chinois et des Indiens qui regardent les réseaux de distribution qui vont se libérer aux États-Unis.» La restructuration pourrait même accélérer le processus, selon lui. «L'industrie ne va pas bien et le gouvernement américain force Chrysler et GM à devenir des entreprises plus petites et plus souples. Ce faisant, on va sûrement se départir d'actifs physiques et de réseaux de distribution, comme les concessionnaires SAAB. Il n'y a qu'un pas à faire pour imaginer qu'un fabricant étranger, par exemple chinois, pourrait l'acheter et distribuer ses véhicules.»

Louis Hébert va plus loin. «L'industrie automobile nord-américaine appartient au XXe siècle», affirme-t-il. En fait, notre industrie va prendre le même chemin que celui que plusieurs industries traditionnelles, comme le textile, l'acier ou les pâtes et papier, ont pris progressivement dans la seconde moitié du XXe siècle.» Le chemin de la délocalisation «vers des pays à moindres coûts», la Chine en tête de liste.

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