Portrait - L'Oréal fait bonne figure

D’une certaine façon, explique Javier San Juan, p.-d.g. de L’Oréal Canada, L’Oréal est un «holding de marques».
Photo: Jacques Grenier D’une certaine façon, explique Javier San Juan, p.-d.g. de L’Oréal Canada, L’Oréal est un «holding de marques».

Chez L'Oréal comme partout ailleurs, on ne prend pas à la légère la crise économique actuelle, mais les expériences passées ont montré que l'industrie de la beauté parvient à traverser toutes les crises. Javier San Juan, président-directeur général de L'Oréal Canada, rappelle un dicton entendu en Russie: «Le dernier rouble d'une femme russe est pour le rouge à lèvres.»

De nationalité espagnole, M. San Juan a une longue expérience de gestionnaire à travers le monde. Avec le groupe pharmaceutique Novartis il a connu les Philippines, la Suisse et la Turquie. Par la suite, L'Oréal lui a permis de travailler en France, en Roumanie, en Argentine, en Russie, et il en est maintenant à son troisième hiver ici. Il traverse par ailleurs une quatrième crise économique. Il en a vécu une aux Philippines, et deux autres en Russie et en Argentine. Et puis il y a celle de maintenant, qui cette fois est mondiale.

M. San Juan a une définition originale de ce qu'est une crise: «Pour moi, une crise économique est un tunnel dans lequel on voit une lumière, mais est-ce la lumière du jour à la sortie ou un train qui s'en vient?» Bref, faire face à une crise oblige à gérer en climat d'incertitude.

Ressent-on l'impact de la crise actuelle chez L'Oréal? «Oui, répond le président. Cette crise a une plus grande ampleur parce qu'elle est globale et qu'elle rejoint à la fois Wall Street et Main Street. Elle touche la partie la plus haute de la pyramide économique, et pas seulement la classe moyenne.» Au Canada, les marchés les plus touchés sont l'Ontario, l'Alberta, mais un peu aussi le Québec. Cela étant dit, ce n'est quand même pas un ralentissement considérable des affaires pour L'Oréal, qui n'offre rien de moins que 25 marques différentes à sa clientèle, des marques très haut de gamme jusqu'à des produits populaires. Si le budget est serré, une cliente peut passer de Lancôme à L'Oréal Paris. Les gens n'arrêtent pas d'acheter des produits de beauté (cosmétiques, colorant pour cheveux, crèmes pour la peau, etc.), mais ils vont ralentir leurs achats, écouler leurs réserves. Il n'est cependant pas question de réduire les prix des produits de luxe, affirme le président, mais on va plutôt ajouter un service ou un cadeau, pour en donner un peu plus au client. La stratégie de L'Oréal est de faire face à une crise économique en la considérant comme une occasion d'augmenter ses parts de marché dès que les signes d'une reprise apparaîtront.

Un milliard au Canada

On peut croire que la méthode est efficace à en juger par la longévité de cette entreprise colossale, qui célèbre cette année au moins deux anniversaires: le centenaire de la fondation du groupe et le cinquantenaire de la naissance de la filiale canadienne. En 2007, L'Oréal a généré des revenus de 17 milliards d'euros, et sa filiale canadienne, la septième en importance du groupe, qui en compte 130, a déclaré un chiffre d'affaires qui dépasse les 820 millions de dollars. Les résultats pour 2008 seront divulgués dans quelques semaines. D'origine française, L'Oréal emploie 60 000 personnes et est présent dans 130 pays.

Au Canada, la compagnie s'appelait à l'origine Cosmair et était installée à Hamilton, en Ontario. L'Oréal a d'abord acheté des parts de cette petite entreprise, qui distribuait ses produits dans les salons de coiffure. En 1967, l'année de l'Expo, Philippe Dalle, qui dirigeait la filiale pour l'Oréal, déménageait le siège social de l'entreprise à Montréal, et un an plus tard ouvrait une usine à Saint-Laurent. Après 10 ans, le chiffre d'affaires atteignait le million. La progression a été constante au fil des décennies, et il y a eu une stabilité remarquable à la direction avec seulement six présidents en 50 ans. M. Dalle a occupé le poste pendant 33 ans. Aujourd'hui, L'Oréal Canada a 1200 employés, dont 900 au Québec, soit 350 au siège social, 210 au centre de distribution et 236 à l'usine, qui a un mandat international dans le domaine de la coloration professionnelle et de produits défrisants destinés aux marchés ethniques. L'usine, dans laquelle 120 millions ont été investis depuis sept ans, exporte dans 40 pays 90 % des 155 millions d'unités qu'elle produit chaque année, mais le marché américain est de loin le plus important, avec 80 % de ces exportations.

Pendant 22 années consécutives, L'Oréal Canada a obtenu une croissance annuelle d'au moins 10 % de ses profits. Parti de presque rien, il est devenu le chef de file de l'industrie des cosmétiques. Sa part du marché canadien se situe entre 20 et 25 % et elle est toujours en croissance, assure le président. Au Québec, elle est de 25 % et de plus de 20 % dans le reste du Canada. On retrouve d'ailleurs ses produits dans toutes les provinces. L'Oréal couvre à peu près tous les créneaux du marché. Ses produits «grand public» (53 % des ventes) avec des marques comme L'Oréal Paris, Maybelline et Ombrelle (une acquisition québécoise) se retrouvent chez Wal-Mart, Zellers, etc. Ses produits de luxe (25 % des ventes) comme Lancôme, Giorgio Armani, Ralph Lauren, se vendent dans les magasins La Baie, Holt Renfrew, etc. Ses produits professionnels (13 %) sont offerts exclusivement dans les salons de coiffure. L'an dernier, L'Oréal a donné des formations en coloration à 10 000 coiffeurs au Canada. Enfin, il y a le créneau dit de cosmétique active (9 %) qui porte sur certains produits offerts dans les pharmacies sous les marques Vichy et La Roche-Posay. En 2006 L'Oréal a fait l'acquisition de The Body Shop, qui offre des produits à base d'ingrédients naturels et qui s'intègre progressivement au groupe.

Trois grands actifs

D'une certaine façon, explique M. San Juan, L'Oréal est un «holding de marques». Plusieurs de ces marques ont des noms de commerce très connus, par exemple Yves Saint Laurent, dont L'Oréal ne possède que la filière parfum et maquillage, mais n'a rien à voir avec la partie mode de la marque. Dans le cas d'Armani, seule la fragrance lui appartient. C'est la situation pour plusieurs autres marques, mais il arrive aussi dans certains cas qu'il soit propriétaire de toute l'entreprise.

Essentiellement, explique M. San Juan, L'Oréal a trois grands actifs: ses ressources humaines, ses marques et la recherche. L'Oréal a été fondé il y a 100 ans par un chimiste. Le groupe consacre l'équivalent de 3,5 % de son chiffre d'affaires à des travaux de recherche fondamentale ou appliquée, ce qui représente plus ou moins un milliard de dollars. Parmi ces activités, il y a depuis quelques années la participation du Dr Fernand Labrie de l'Université Laval en collaboration avec l'hôpital Saint-Louis de Paris, dont les travaux ont mis en évidence plus de 700 protéines différentes à la surface de la peau et ont montré que l'expression de plusieurs centaines d'entre elles, en cas de stress notamment, diffère selon l'âge. Ces recherches ont donné lieu à un dépôt de brevet et ouvrent la voie, selon L'Oréal, à des produits «adaptés à la signature de chaque type de peau».

Certains soupçonnent parfois que l'industrie des produits de beauté est d'abord et avant tout une démarche de marketing. «C'est vrai que nous sommes très bons en marketing, mais nous sommes un leader dans des produits de qualité qui viennent de la recherche. Ce n'est pas du vent», insiste le président, pour qui la beauté est forcément en lien avec le bien-être et la santé. Dans cette industrie comme dans bien d'autres, l'innovation est essentielle pour la croissance des marques et du groupe. L'Oréal se vante d'avoir mis sur le marché, il y a très longtemps, «la première teinture inoffensive pour les cheveux». Depuis le début, il a voulu être très proche des besoins de sa clientèle. Par exemple, en 1936, quand les congés payés ont été accordés par les entreprises en France, les employés ont commencé à prendre des vacances à la mer. À ces gens n'ayant pas l'habitude de s'exposer au soleil, L'Oréal a fait découvrir les écrans solaires pour protéger leur peau.

Les produits de beauté demeurent encore largement destinés aux femmes puisque 90 % de la clientèle est féminine, mais l'Oréal ne désespère pas de conquérir les hommes. Pour l'instant, les sondages montrent que 70 % d'entre eux se rasent, que 22 % s'hydratent la peau du visage et que 6 % utilisent des produits de maquillage.

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