Portrait - Des mass media au média des masses

On peut tout faire dans les univers artificiels comme Second Life: prendre du bon temps au bord d’une mer virtuelle comme participer à la campagne électorale virtuelle d’un Nicolas Sarkozy virtuel.
Photo: On peut tout faire dans les univers artificiels comme Second Life: prendre du bon temps au bord d’une mer virtuelle comme participer à la campagne électorale virtuelle d’un Nicolas Sarkozy virtuel.

La percée foudroyante d'Internet dans le monde bouleverse l'ordre établi dans plusieurs secteurs de l'activité humaine, et l'univers de la publicité n'y échappe pas. Dans cette industrie on n'hésite d'ailleurs plus à voir ce phénomène comme une révolution. Yves Gougoux, président du conseil et chef de la direction de Publicis Canada, parle pour sa part de «pouvoir au peuple».

Qu'est-ce que cela peut bien vouloir dire pour les clients des agences de publicité, c'est-à-dire les compagnies qui jusqu'à maintenant ont eu l'habitude de confier leurs marques de commerce à ces spécialistes de l'image et du message? D'une part, il y a la publicité dite traditionnelle qui se pratique toujours. D'autre part, il y a ces nouvelles générations d'internautes qui naviguent sur Internet comme des poissons dans l'eau et qui demain occuperont la plus grande place dans les marchés de consommation.

Par ailleurs, les consommateurs se veulent beaucoup plus critiques, à tel point que 78 % des gens se fient aux recommandations faites par d'autres consommateurs. Pour 67 % des actionnaires, la principale source d'information sur les entreprises dans lesquelles ils investissent est Internet, lequel attire 74 % des personnes qui recherchent un emploi dans ces entreprises. En somme, constate M. Gougoux, «le consommateur est mort, et il faut engager la conversation avec les gens. Il faut troquer le paradigme du vieux modèle de visibilité pour un engagement dans l'ère de la conversation». On passe en somme «de l'ère des mass média à celle du média des masses, ou encore de l'ère du broadcasting à celle de l'egocasting», pour reprendre les formules de M. Gougoux.

Jean-Jacques Stréliski, spécialiste en stratégies d'image, écrivait dans sa chronique du 4 février dans Le Devoir que «les internautes du monde entier sont à l'oeuvre, et la démocratie n'a qu'à bien se tenir». Lundi dernier, à la veille de l'élection présidentielle américaine, il prévoyait l'impact tout à fait spectaculaire de «la guerre des clics», cette nouvelle arme utilisée par le parti de Barack Obama pour toucher un électorat plus jeune et moins consommateur de médias traditionnels.

Pour ce qui est du marketing d'affaires, le défi consiste maintenant à faire en sorte que les marques se mettent à jour. «Le modèle économique est en transformation, et il faut que les clients comprennent», souligne M. Gougoux, tout en notant qu'à cet égard Toronto semble plus ouvert et en avance sur Montréal. Selon Pascal Beucler, vice-président Stratégie de marque chez Publicis Consultants mondial à Paris, les nouveaux canaux et médias apparaissent à une vitesse exponentielle. Cette prolifération l'amène à conclure que «toutes les marques ne sont pas rapides, et il y aura des gagnants et des perdants».

Qui contrôle quoi?

Désormais, qui aura le contrôle dans la fabrication des images de marque? M. Gougoux mentionne qu'il y a des risques à ne rien faire et qu'engager la conversation équivaut à faire un saut dans l'inconnu. Comment un client arrive-t-il à démocratiser sa marque? Quelles sont les options? Philippe Loeb, directeur technique chez 3dswym, rappelle que la génération actuelle utilise déjà son appareil cellulaire pour effectuer 40 millions d'entrées par jour dans Internet, pour y charger 100 millions de vidéos, sans parler de la musique. Dans les rencontres avec l'univers virtuel, il y a 60 millions d'utilisateurs de Cyworld, neuf millions pour Second Life. Et ce n'est qu'un début, puisque la génération V — pour virtuelle — s'en vient pour y effectuer une extension du monde réel dans un processus de «cocréation» dans «le cadre de marketing le plus innovateur avec les consommateurs». 3dswym a été créé en novembre dernier par le Groupe Publicis et Dassault Systèmes à Paris. Il s'agit d'une plateforme «collaborative» permettant aux responsables marketing des grandes marques et aux consommateurs de développer ensemble des produits et des concepts de marketing et d'emballage, leur mise en place dans les points de vente et jusqu'à l'utilisation finale à domicile, grâce à la combinaison des technologies 3D et du Web 2.0.

On peut parler aussi de BlogBang, un portail média qui se présente comme la première régie communautaire qui agrège toutes sortes de blogues et de médias personnes et qui commercialise un format d'image et de «buzz» (bouche à oreille). C'est une plateforme de création publicitaire par ses utilisateurs. BlogBang a été fondé à la fin de 2006 par Julien Braun, maintenant âgé de 33 ans, qui a commencé sa carrière en publicité chez Publicis et Publicis.net, avant d'aller chez Hewlett Packard pendant deux ans en Californie. Pour lui, BlogBang vise à «placer l'internaute au coeur du dispositif de commercialisation» des marques d'entreprises. Cette plateforme compte maintenant 4200 membres, 3600 blogueurs et plus d'une centaine de talents créatifs. Il y a eu à ce jour 9,7 millions de visiteurs, soit des annonceurs qui y déposent des publicités, des blogueurs qui choisissent les publicités et qui sont rémunérés, selon leur performance dans les bons choix qu'ils auront faits. À son avis, dans le monde évolutif actuel, il est important d'avoir des dispositifs médias à 360 degrés pour couvrir tous les angles.

L'entrée d'un média dit social dans une entreprise ne passe pas toujours comme une lettre à la poste. Marco de Monte, directeur senior en solutions d'affaires chez Microsoft Canada, note des résistances manifestées par 57 % des gestionnaires supérieurs, à 76 % pour des raisons de préoccupation sécuritaire et à 57 % parce qu'ils s'opposent à l'adoption de nouvelles technologies.

Ce n'est qu'un début

Résistances ou pas, la pénétration d'Internet dans les activités humaines ne fait que commencer. Réjean Bourgault, vice-président de Nortel pour le Québec affirme qu'il y aura plus de sept milliards d'appareils connectés sur la planète d'ici à 2010. Il y aura des connexions partout: dans la machine à laver, le four microondes, le réfrigérateur, pour un contrôle à distance, mais aussi dans les chaussures et les vêtements, pour le GPS, etc. En 1978, une jeune fille de 13 ans n'avait aucune unité centrale de traitement dans ses bagages, aujourd'hui, elle en a cinq, dont le portable, le cellulaire et le GPS. La génération Y (1980-2002) et la cybergénération (2002-25) sont constamment disponibles pour des activités sur la Toile; elles sont à l'affût de toutes les innovations technologiques, dont les coûts sont d'ailleurs en décroissance constante.

On en arrive aujourd'hui à «la réalité virtuelle», sans trop savoir si cette expression est un oxymoron ou pas. On parle de méta-univers, des univers virtuels 3D immersifs, qui forment un monde virtuel créé artificiellement par un programme informatique et hébergeant une communauté d'utilisateurs présents sous forme d'avatars (personnage représentant un utilisateur et contrôlé par celui-ci). Ceux-ci peuvent se déplacer dans ce monde virtuel, interagir socialement et même économiquement.

Cet univers attire essentiellement les jeunes ayant moins de 30 ans pour qui le cinéma traditionnel est devenu tout simplement ennuyeux, selon M. Bourgault. Des enfants de 9 ans peuvent participer à des courses de Formule 1, auxquelles participent déjà 2,5 millions d'utilisateurs. Il y a Barbie.com, lancé par Mattel en 2007 qui attire 11 millions d'usagers et dont l'accès est gratuit, mais avec un investissement de 6,75 $ par mois on peut y faire des activités rentables, par exemple faire des manucures qui rapportent 20 Barbie $. Avec 200 Barbie $, une jeune fille peut s'acheter une robe. Lego va lancer son propre jeu l'an prochain, qui s'ajoutera à plusieurs autres qui existent déjà dans les méta-univers, ayant leurs propres monnaies, telles que le Kamas pour Dofus. Un million de Kamas ont une valeur de 22 $US. Il y a, affirme M. Bourgault 400 000 Chinois et Mexicains qui travaillent actuellement dans des ateliers de misère virtuels. Amazon vient d'investir 11 millions dans Second Life, un nouveau monde 3D en ligne imaginé, créé et appartenant à ses «résidents». Ceux-ci sont plus de 11 millions maintenant. On peut tout faire sur ce site: des vols, des crimes, tuer, se marier avec plusieurs femmes. La gestion des conflits entre participants reste encore déficiente, et elle a même dégénéré dans certains cas en bagarres dans les cours d'école.

Il y a des possibilités commerciales et publicitaires dans ces méta-univers en pleine évolution «vers une intégration humain-machine dans un monde où le virtuel et la réalité deviennent difficiles à distinguer». Dans ce colloque sur le thème du web collaboratif, on a bien sûr fait état des chocs culturels entre les gens qui vivent dans les mondes réel et virtuel. Un jeune de 29 ans a demandé comment il fallait s'y prendre pour entraîner les baby-boomers dans ces nouveaux univers virtuels. M. Gougoux qui est lui-même d'une génération antérieure à Internet a répondu bien franchement: «Personnellement, je ne sais pas si j'ai envie de ce monde, qui n'est pas la vraie vie. Où est-ce que cela nous amène? Il n'y a plus de projets communs dans la société. Je ne suis pas sûr que les gens de 55 ans veulent triper sur Internet. La création en participation m'intéresse, mais le reste me fait peur».

À cela, M. Bourgault a rétorqué que le monde virtuel devient la réalité aujourd'hui. En revanche, il a reconnu le risque de développer des «sociopathes», complètement décrochés du monde réel. Il a raconté le cas d'un jeune qui, après avoir tué des milliers d'avatars sur Internet, est resté tout à fait indifférent au meurtre d'un jeune de son école dont il a été le témoin. «J'ai tout vu, pas de problème», aurait-il répondu. Et il y a tous les autres abus, à commencer par la pédophilie. «On ne connaît personne sur Internet.» Certains ont dit qu'il fallait faire en sorte qu'on rapproche les gens, comme on l'a fait dans le passé avec la télévision. «Espérons que, comme société, on saura prendre les bonnes décisions», a conclu Sophie Beauchemin, l'animatrice du colloque.