Est-ce la fin de l'industrie automobile américaine ?

Rebecca Cook Reuters
Au cours de ces 35 dernières années, les constructeurs américains ont reçu de nombreux signaux leur indiquant qu’ils s’en allaient dans la mauvaise direction. Et leurs dirigeants, les uns après les autres, les ont tous nég
Photo: Agence Reuters Rebecca Cook Reuters Au cours de ces 35 dernières années, les constructeurs américains ont reçu de nombreux signaux leur indiquant qu’ils s’en allaient dans la mauvaise direction. Et leurs dirigeants, les uns après les autres, les ont tous nég

Est-ce la fin de l'industrie automobile américaine? La question n'a rien d'alarmiste: The Economist, publication aussi sérieuse que prudente, l'avait déjà posée en 2003. Et elle est plus pertinente que jamais depuis la publication, vendredi dernier, des derniers résultats trimestriels de General Motors et de Ford. Deux géants qui, hier encore, occupaient les deux premiers rangs pour la production automobile mondiale et qui, aujourd'hui, luttent pour leur survie.

D'abord, les chiffres. Avec des pertes nettes de 2,5 milliards de dollars au dernier trimestre, GM est le plus mal en point des constructeurs américains. En comparaison, le déficit d'exploitation de Ford pendant la même période se situe à 2,9 milliards, mais la perte nette est ramenée à 129 millions de dollars; un résultat beaucoup moins négatif que ce qu'avaient prévu les analystes, qui s'attendaient plutôt à des pertes se chiffrant en milliards. De là à conclure que Ford se porte bien, il y a un pas qu'il ne faut surtout pas franchir: la firme de Dearborn a aussi connu des trimestres désastreux au cours des deux dernières années et elle a annoncé vendredi qu'elle éliminerait 10 % de son personnel administratif en Amérique du Nord, soit environ 2300 postes, lesquels s'ajoutent aux quelque 9000 abolis depuis le début de l'année.

Les choses ne vont guère mieux chez Chrysler. Après un mariage difficile avec le groupe allemand Daimler, le divorce a été prononcé, et c'est le fonds d'investissement Cerberus qui est devenu le nouveau propriétaire du numéro 3 américain. Mais Chrysler est toujours à vendre, et les négociations en vue d'une éventuelle fusion avec GM ont été suspendues dans la foulée de l'annonce des résultats du dernier trimestre. De plus, sa gamme de voitures est la moins concurrentielle des trois constructeurs américains: des modèles comme la Caliber et la Sebring ne peuvent en aucun cas constituer une menace pour leurs rivales asiatiques. Le seul attrait de Chrysler repose sur ses liquidités, et c'est précisément ce que GM cherchait à obtenir en proposant une fusion.

Annus horribilis

Pour GM, 2008 est non seulement une annus horribilis, mais c'est la pire de son histoire. Les pertes se sont chiffrées à 3,3 milliards de dollars au premier trimestre et 15,5 milliards au trimestre suivant, mais c'est ce troisième trimestre désastreux d'affilée qui lui a fait plier les genoux. Le knock-out pourrait survenir aussi tôt qu'en janvier prochain, date à laquelle le géant américain n'aura plus de liquidités. La faillite n'est donc plus exclue, et le PDG de l'empire GM, Rick Wagoner, le reconnaît, tout en martelant qu'il fera tout pour l'éviter. Un premier geste a d'ailleurs été posé en ce sens avec une demande d'aide concertée de GM, Ford et Chrysler au gouvernement américain. Montant demandé: 55 milliards. Sinon, affirme Wagoner, ce sera la fin de GM, qui pourrait entraîner les deux autres dans sa chute. Seul point positif de ce vendredi noir: l'ouverture du nouveau président des États-Unis, qui s'est montré réceptif à d'éventuelles mesures d'aide à l'industrie automobile. Mais Barack Obama n'entrera en fonctions qu'en janvier prochain, et pour les trois constructeurs de Detroit, il est minuit moins une.

Comment ceux que l'on appelait autrefois les Trois Grands ont-ils pu sombrer ainsi? Voyons les principaux facteurs.



1. La qualité du produit

Ici, un bref retour en arrière s'impose. L'origine du déclin de l'industrie automobile américain remonte à 1973, année du premier choc pétrolier. Plus précisément en octobre, pendant la Guerre du Yom Kippour. Les pays arabes membres de l'OPEP annoncent un embargo contre les États qui soutiennent Israël, ce qui entraîne une flambée des prix du pétrole. Aussi puissante soit-elle à cette époque, l'Amérique constate alors sa dépendance envers l'or noir.

Dans les années qui suivent, Detroit se met au downsizing, en réduisant le format de ses énormes voitures et la cylindrée de leurs non moins énormes moteurs. C'est le début de la fin des «gros bateaux» américains, avec leurs V8 et leurs roues motrices arrière. GM, Ford et Chrysler se convertissent aux motorisations à 4 et 6 cylindres, puis aux roues motrices à l'avant. L'apprentissage se fera cependant dans la douleur, avec la méthode «essai-erreur» et des consommateurs qui servent de cobayes.

Premier problème : les constructeurs américains ne sont plus seuls. Les marques japonaises, dont la présence était jusqu'alors marginale, ont profité du krach pétrolier de 1973 pour effectuer une percée aux États-Unis et au Canada. Leurs voitures sont petites, consomment peu et leur qualité de construction s'est nettement améliorée depuis leur arrivée en Amérique, dans la décennie précédente. Toyota et Datsun (qui allait devenir Nissan) deviennent, petit à petit, des joueurs de premier plan, tout comme Honda, qui débarque à son tour en Amérique.

Pour les affronter, Detroit riposte avec ses premières petites voitures, les Vega (GM) et Pinto (Ford), deux superbes flops — la première surtout, dont la jumelle, la Pontiac Astre, sera surnommée la Désastre. Viennent ensuite les premières tractions: Omni et Horizon (Chrysler), Tempo et Topaz (Ford) et les immondes modèles «X» de GM et «K» de Chrysler. Les plus connus (?) Chevrolet Citation, Dodge Aries, Plymouth Reliant. Ceux qui en ont possédé une en ont rarement racheté une deuxième. Pendant ce temps, les marques japonaises voient leurs ventes augmenter, parce qu'elles proposent des voitures plus solides, plus fiables, mieux équipées et moins archaïques.

Plutôt que de redresser la situation, les constructeurs américains se complaisent dans la médiocrité. En fait, ils ne se préoccupent guère de ces segments de marché et préfèrent se consacrer aux camionnettes et aux véhicules utilitaires sport (VUS), qui génèrent plus de profits à l'unité. L'engouement pour les VUS, qui va durer environ 15 ans, permet par ailleurs à Ford, GM et Chrysler de demeurer rentables malgré une baisse constante de leurs parts de marché. On connaît la suite, puisque nous sommes en plein dedans: avec la hausse des prix du pétrole des dernières années, le marché des VUS s'est littéralement effondré.



2. L'incompétence

Au cours de ces 35 dernières années, les constructeurs américains ont reçu de nombreux signaux leur indiquant qu'ils s'en allaient dans la mauvaise direction. Et leurs dirigeants, les uns après les autres, les ont tous négligés. Incompétence? Certes, avec une bonne dose d'arrogance, aussi. Numéro 1 mondial depuis les années 40, GM a développé une incapacité chronique à écouter, tant les consommateurs que les spécialistes de l'industrie, et à se remettre en question. Ford, au moins, a été le premier à faire des efforts réels pour améliorer la qualité de ses véhicules et a réussi quelques bons coups dans ces années tourmentées, notamment la première génération des jumelles Taurus et Sable, en 1986.

Les associations de consommateurs dénonçaient la médiocrité des voitures américaines? Personne ne bougeait à Detroit. Les marques japonaises remportaient les trophées et autres récompenses pour leur fiabilité? Personne ne bougeait. Les chroniqueurs spécialisés, pourtant réputés pour leur complaisance, critiquaient leurs modèles? Personne ne bougeait.

Ils ont fini par bouger quand les profits ont commencé à baisser sérieusement. Résultat: Ford et GM ont, depuis deux ans, des modèles capables de rivaliser avec les marques asiatiques dans les catégories des compactes (Corolla, Civic, Mazda3, etc.) et des intermédiaires (Accord, Camry, etc.), les deux segments où il se vend le plus de voitures. Le problème, c'est qu'il aurait fallu que cela arrive 10 ou 15 ans plus tôt. Maintenant, il est peut-être trop tard.



3. La hausse des prix du pétrole

Évidemment, ces facteurs sont tous reliés. L'incompétence, c'est aussi de n'avoir tiré aucune leçon du choc pétrolier de 1973. Résultat: une autre flambée des prix du pétrole, 20 ans plus tard. Encore une fois, une guerre en est à l'origine: l'invasion américaine en Irak, en mars 2003, a bouleversé la situation géopolitique au Moyen-Orient, en exacerbant des tensions déjà existantes. L'ouragan Katrina, deux ans plus tard, a aussi servi de levier. Encore une fois, les consommateurs se sont tournés vers des modèles plus économiques et, encore une fois, ce sont les constructeurs asiatiques qui en ont profité.



4. Les préoccupations environnementales

La sensibilisation à la protection de l'environnement est devenue un phénomène planétaire. Or, pour les environnementalistes, la récente flambée des prix du pétrole est une bénédiction: non seulement a-t-elle signé l'arrêt de morts des gros VUS, mais elle a forcé les constructeurs à faire de réels efforts pour concevoir des véhicules verts. Le problème, c'est que les constructeurs japonais avaient encore une fois une longueur d'avance sur leurs concurrents américains, ayant été les premiers à concevoir des voitures hybrides. Ford et GM ont suivi, mais Honda et surtout, Toyota, ont eu le temps de s'imposer comme chefs de file. Chrysler a été encore plus lent à réagir, puisque son premier véhicule hybride a été commercialisé cette année... et il s'agit d'un gros VUS!



5. La crise financière

C'est le seul élément qui ne peut être directement relié aux autres et, surtout, le seul pour lequel on ne peut blâmer les dirigeants des constructeurs américains. Ceux-ci ont manqué de vision, c'est l'évidence même; mais qui aurait pu prévoir une telle débâcle des marchés financier? Or, cette crise a enfoncé encore plus profondément l'industrie automobile américaine et lui assénera peut-être le coup fatal. Au moment où Ford et GM commencent à proposer des voitures capables de rivaliser avec la concurrence asiatique, les consommateurs américains réduisent eux aussi leurs dépenses. Et quand ils veulent dépenser, c'est l'accès au crédit qui pose problème. Difficile, dans de telles conditions, de relancer l'industrie automobile en achetant américain.



Quel avenir?

Pour les constructeurs américains, le futur se conjugue au présent. Washington doit décider au cours des prochains jours s'il viendra en aide ou non aux constructeurs de Detroit. C'est la grande question: le gouvernement doit-il intervenir? De prime abord, on serait tenté de répondre par la négative: pourquoi aider une industrie qui est la seule responsable de ses déboires? Malheureusement, ce n'est pas aussi simple. Il y a d'abord la question des emplois à protéger: on parle ici de plusieurs centaines de milliers de travailleurs.

Un analyste politique suggérait par ailleurs, dans ces pages, avant-hier, de laisser tomber les constructeurs américains en raison de la médiocrité de leurs véhicules. Or, ce n'est plus vrai: GM et Ford ont non seulement quelques modèles fort intéressants — qu'il suffise de mentionner les Focus, Fusion, Astra, Malibu et Aura —, mais le meilleur reste à venir, car ils se sont enfin résolus à importer leurs modèles fabriqués en Europe. Encore une fois, il aurait fallu y penser avant, mais mieux vaut tard... Chrysler n'a plus de filiales européennes, mais une de ses marques est très convoitée (Jeep) et sa Dodge Caravan domine toujours le segment des minifourgonnettes; ce sont là deux aspects qui intéressent au plus haut point les acheteurs potentiels.

GM, Ford et Chrysler vont-ils survivre? Réponse bientôt à Washington. Chose certaine, l'auteur de ces lignes, né en 1964, alors que les Trois Grands étaient à leur apogée, n'aurait jamais cru assister de son vivant à l'effondrement de l'industrie automobile américaine.
3 commentaires
  • Catherine Paquet - Abonnée 10 novembre 2008 05 h 08

    Que disent encore les chroniqueurs spécialisés...?

    Il me avoir lu, il n'y a pas très longtemps, dans Le Devoir, que les individus qui achetaient les voitures japonaises n'avaient pas de goût et surtout qu'ils ne connaissaîent pas le plaisir de conduire. Sous entendu, de conduire des voitures qui attirent les regards et qui font des démarrages ahurissants. Il n'y avait que les belles grosses américaines qui faisaient celà... Ou quelques européennes, à des prix exhorbitants.

  • Daniel Vézina - Inscrit 10 novembre 2008 09 h 00

    Désolé, mais ils ne méritent que la fermeture point. Surtout GM...

    Que vaut une vie pour GM ?
    (http://www.cnn.com/US/9907/09/gm.verdict/)

    Arrogance et je "m'enfoutissme" extreme. Depuis trop longtemps ces entreprises ne font que rire des gens. Désolé, mais aucun support gouvernemental ne doit leur être accordé.
    Et oui, les emplois rattachés ? Ces employés américains achètent de tout façon ces bagnoles ignobles car pour eux, "nothing but America". Alors...

    Trop peux, trop tard. En espérant que cela serve de leçon pour les futurs empires.

  • hugues rousseau - Inscrit 10 novembre 2008 17 h 09

    Et nos gouvernements sont la pour sauver les jobs

    Quand je pense a l'argent qui a ete depense pendant des annees pour "aider" GM a fabriquer des camaros, et autres exemples du genre, ca me rend triste. On serait bien mieux d'investir dans la reaffectation/education de la main d'oeuvre, ce serait plus porteur, et ca couterait moins cher. Et Washington les aiderait? Ils n'ont qu'a regarder nos exemples catastrophiques pour se convaincre de l'impertinence de l'exercice.