Portrait - Le consommateur sur la table des experts en étude de marchés

Le consommateur: «une constellation d’émotions»
Photo: Le consommateur: «une constellation d’émotions»

La semaine dernière, à Montréal, 1000 spécialistes en études de marché et d'opinion ont pendant près de trois jours fait part de leurs méthodes et techniques d'enquête pour décortiquer sous tous ses angles et coutures le consommateur où qu'il soit, dans toutes les circonstances possibles, crise financière ou ouragan, pays riches ou en développement, dans un monde qui vit des transformations profondes. Ces sondeurs de l'âme consommatrice sont toutefois un peu perplexes quant à leur capacité de prévoir ce que celle-ci deviendra dans le futur. Et pourtant, c'est ce que leurs clients, les entreprises, leur demandent de plus en plus.

Esomar, c'est-à-dire l'Association internationale des professionnels des études de marché et d'opinion, est le leader mondial de cette industrie qui a généré des revenus de plus de 28 milliards US en 2007. Elle avait choisi Montréal pour tenir, une première en 60 ans, son congrès annuel hors d'Europe. Il ne faut y voir aucun préjugé chauvin, mais c'est vraiment Jean-Marc Léger, président de Léger Marketing, une entreprise bien de chez nous, qui a le mieux résumé où en est cette industrie dans son évolution.

«J'ai appris au cours des années que, en tant que sondeurs, nous sommes très bons pour mesurer les comportements d'hier, relativement bons pour mesurer les émotions d'aujourd'hui, mais pas très bons pour prédire l'avenir», reconnaissait-il. Or, les clients en sont rendus là dans leurs demandes. Dans les années 1970, le client posait la question «quoi». Il voulait des chiffres, et l'industrie a développé un système sophistiqué de mesures quantitatives. Dans les années 1980, il a posé la question «pourquoi». Il voulait comprendre l'émotion, et l'industrie a mis au point une mesure qualitative. Puis, dans les années 1990, le client a demandé «comment». L'industrie a développé un modèle statistique avancé pour comprendre le processus des comportements des consommateurs. Et d'ajouter M. Léger, «maintenant, dans ce nouveau millénaire, le client demande "quoi, si". Et nous essayons de développer un outil de prévision».

Le président d'Esomar, Fritz Spangenberg, a ouvert le congrès en disant que le monde allait d'une économie d'offre à une économie de demande et qu'en conséquence les entreprises allaient vouloir davantage de recherches sur les marchés et les consommateurs. Guillermo Oliveto, président du comité du programme, a résumé l'état de la situation en disant que le PIB mondial augmente sans cesse; depuis cinq ans le PIB est en hausse de 15 % aux États-Unis, de 11 % dans l'Union européenne et au Japon, en hausse de 64 % en Chine et de 41 % en Russie.

Nouveaux paradigmes sur tendances contradictoires

M. Oliveto voit à l'horizon de nouveaux débats et paradigmes, sur des tendances parfois contradictoires, par exemple le développement et la protection de l'environnement. Le quart de la population mondiale est pauvre et a l'impression qu'elle n'a pas droit au développement ou que ce n'est pas son tour, alors qu'il n'y a jamais eu autant de riches sur la planète. Les humains n'ont jamais vécu aussi longtemps et, pourtant, ils n'ont jamais autant senti que la vie était aussi courte. «Il faut voir cela comme un puzzle et essayer de connaître chacune des pièces», a conclu M. Oliveto.

Étonnamment , il n'y a eu au cours de ce congrès aucun atelier ni aucun conférencier qui a abordé le sujet de la clientèle politique, pour qui les sondages et les études de marché sont un instrument de travail essentiel. Le maire de Montréal, Gérald Tremblay, qui a comme il se devait, souhaité la bienvenue à tous ces visiteurs venus de 60 pays, y a fait référence: «En tant que spécialistes des études de marché et d'opinion, vous possédez le savoir-faire et les outils efficaces pour guider les décideurs à faire les bons choix, à adopter les meilleures stratégies et les moyens pour atteindre leurs objectifs d'affaires ou sociaux.»

Évidemment, les congressistes ont consacré beaucoup d'attention sur les travaux et les enquêtes visant à mieux comprendre le consommateur pour mieux entrevoir ses comportements futurs. Certains spécialistes en font une analyse évolutive qui est parfois fascinante. C'est le cas en particulier de Grant McCracken, anthropologue et conférencier invité, qui voit dans le consommateur quatre moteurs de transformation, résumés en quatre mots: traditionnel, statut, moderne et post-moderne. Le consommateur traditionnel existe depuis toujours et ce n'est pas lui qui provoque le changement. Le consommateur dont le moteur est le statut est celui qui achète en fonction de son ascension dans la hiérarchie sociale et professionnelle. Le consommateur dit moderne s'est manifesté après la Seconde Guerre mondiale en pensant que l'avenir était tout, sa vie étant en ligne droite comme une flèche et non pas en tournant en rond, sans avancer.

Post-moderne

M. McCracken pense qu'il y a désormais un consommateur post-moderne, ayant en lui des caractéristiques des trois autres moteurs. Il est un nouveau genre de consommateur, qui a en lui la multiplicité, la variété, le dynamisme. «Ce consommateur transformationnel donne l'être le plus étrange sur le plan anthropologique», constate le conférencier. Selon lui, le prototype de ce personnage est «Madonna, qui change tous les six mois». Dans une perspective de consommation de masse, il voit un bel exemple dans «les baby-boomers qui veulent être en même temps bourgeois et bohémiens». En somme, le consommateur post-moderne «accumule les moi (self)». Sans surprise, M. McCracken en arrive à la conclusion qu'il faut explorer la grande diversité du consommateur dit transformationnel.

Il est certain, comme cela a été souligné, que le consommateur conventionnel ne fournit pas d'indices sur la consommation de l'avenir. À cet égard, il faut regarder ceux qui sont ouverts aux nouvelles idées, car ce sont eux qui influencent les autres à adopter de nouvelles habitudes de consommation. Les deux spécialistes à qui on avait demandé de chercher à dire ce qu'ils voyaient dans leur boule de cristal en sont venus à la conclusion qu'on ne peut pas connaître le futur et que les entreprises doivent «se préparer intelligemment» à y faire face lorsqu'il arrivera.

50 % des décisions sont émotives

Néanmoins, Teddy Langschmidt, qui depuis longtemps cherche à déceler les motivations cachées des consommateurs, s'est risqué à décrire un peu où l'on pourrait en être en 2038. Il a commencé par dire que le futur ne sera pas tellement différent du présent, en ce sens que les gens vont continuer de penser comme ils le font maintenant. Sauf qu'il y aura sur la planète deux milliards de «vieux», en comparaison des 600 millions présents en 2008.

Il sera de plus en plus difficile aux jeunes d'exprimer leur différence, le fossé de la pauvreté s'élargira; la science médicale permettra de guérir plus de maladies, mais la pollution en aura amené de nouvelles. La Chine sera partout, l'Inde et l'Indonésie seront de «gros» pays. On aura «domestiqué» des micro-organismes comme on l'avait fait dans le passé avec les animaux. Et on en est déjà, selon lui, à la deuxième vague de l'âge de l'information.

Et le consommateur dans tout cela? M. Langschmidt se réfère d'abord à des découvertes sur le cerveau, qui ont valu au chimiste Paul Lauterbur un prix Nobel dans les années 1970, à savoir que la mémoire est partout dans le corps, et pas seulement dans le cerveau comme on l'avait toujours prétendu. Il explique qu'il y a dans le corps humain des galaxies de cellules qui communiquent les unes avec les autres pour transmettre des émotions qui s'accumulent et forment l'inconscient. Il décrit le corps comme «une constellation d'émotions».

Cela implique qu'en 2038 les entreprises auront changé leur modèle d'affaires, parce qu'on aura appris à mieux mesurer les émotions. On a déjà répertorié 95 émotions différentes, bien au-delà des cinq ou six auxquelles on a l'habitude de se référer. Dans le comportement humain, 50 % des décisions sont émotives, c'est-à-dire plus ou moins influencées par l'inconscient, alors que souvent on pense que celles-ci sont rationnelles.

Cette émotivité est particulièrement évidente dans une crise financière, alors que les gens se précipitent au guichet pour récupérer leur argent ou à la Bourse pour vendre leurs actions.

M. Langschmidt, vice-président exécutif de la firme Hotspex, rappelle que cette firme a déjà mené 300 000 entrevues pour vérifier le comportement des consommateurs en rapport avec leurs émotions très variées.

En voici quelques-unes : embarras, gentillesse, optimisme, confiance, estime de soi, amusement, colère, bonheur. Les émotions sont partout: dans la poésie, les couleurs, les odeurs, bref dans les sens, donc dans le corps. Plus que jamais, le consommateur est sur la table d'examen des scientifiques de la consommation.