Salon automobile de Detroit - L'invasion chinoise n'aura pas lieu

Pas moins de cinq constructeurs automobiles chinois se sont déplacés pour exposer leurs produits au Salon automobile de Detroit, qui débutait la semaine dernière et qui se déroule simultanément au Salon de l'auto de Montréal. Il n'en fallait pas plus pour que les grands médias prédisent l'invasion imminente de nos marchés par des voitures de fabrication chinoise. Mais, en observant les méthodes commerciales des constructeurs chinois et en examinant les véhicules présents à Detroit, on ne peut que constater qu'il y a bien loin de la coupe aux lèvres. L'ampleur du fossé qui les sépare des attentes et des exigences de la clientèle nord-américaine semble insurmontable.

On entend pourtant, depuis quelques années, de nombreux analystes de l'actualité automobile qui prédisent le débarquement des voitures chinoises, affirmant que leurs constructeurs suivront les traces des Japonais et des Coréens. En effet, les Japonais auront mis près de trois décennies avant de s'imposer en Amérique du Nord, et de supplanter les constructeurs américains en construisant des voitures fiables, efficaces et répondant aux aspirations des automobilistes d'ici. Il leur a aussi fallu bâtir un réseau de vente, tout en étudiant la psychologie des acheteurs de voitures neuves pour comprendre leurs motivations. Pour ce faire, ils ont établi des têtes de pont en recrutant sur place du personnel de vente et de marketing, en plus de sous-traiter la conception de leur publicité à des firmes d'origine nord-américaine. Ils ont aussi mis en place, en Californie, des centres de design et d'étude de tendance, et ce, dès le milieu des années 1970.

Tout comme les Japonais, les Coréens ont déployé des efforts importants pour s'implanter sur notre continent, s'efforçant de comprendre la culture locale, très différente de la leur, ainsi que les habitudes d'achat et d'usage de leur future clientèle. Débarquant en Amérique du Nord au début des années 1980, ils ont emprunté un sentier déjà bien balisé par les Japonais et ont réussi à s'imposer avec des produits de qualité et bien conçus en moitié moins de temps que ces derniers: quinze ans plutôt que trente.

Arrogance ou naïveté?

Ces deux cas pouvaient nous laisser croire que les Chinois suivraient la même voie que leurs prédécesseurs, mais ce ne semble pas être leur stratégie. Pas question pour eux de passer par la petite porte! Avec leurs annonces tonitruantes, leur ton conquérant, et des échéanciers totalement irréalistes, il est bien difficile de prendre les constructeurs chinois au sérieux. Cependant, c'est en s'asseyant dans un de leurs véhicules que l'on mesure le gouffre qui sépare leurs produits de ce à quoi les consommateurs nord-américains sont accoutumés. Au fou rire succède une profonde consternation. On est tellement loin du compte que l'on en vient à se demander si les Chinois ont conscience des efforts qu'ils devront consentir afin de pouvoir prétendre à séduire la clientèle d'ici. À titre de rappel, les premiers produits coréens arrivés au Canada en 1984, les Hyundai Pony et Stellar, étaient des voitures mieux conçues, mieux construites, mieux finies, et certainement plus durables que celles que les Chinois nous présentent aujourd'hui. Malgré cela, ces Hyundai avaient été qualifiés, alors, de «poubelles», tant par la presse spécialisée que par le public. Ajoutons qu'à l'époque la concurrence n'était pas aussi intense: les Américains étaient en déroute, les Japonais n'avaient pas encore l'aplomb qu'ils ont, sans parler des Européens qui, mis à part Mercedes-Benz ou BMW, peinaient à se trouver un créneau viable. On se demande bien comment des marques chinoises comme BYD, Changfeng ou Geely pourront se tailler une place dans le marché actuel, impitoyable, où l'on assiste à une renaissance des Américains, et où les Européens, les Japonais et les Coréens, bien implantés, ne semblent pas disposés à céder un pouce de terrain.

Navrant plagiat

C'est bien connu, les Chinois ne font que peu de cas de la propriété intellectuelle qui est un concept abstrait dans leur culture. Ils plagient sans vergogne les produits d'ailleurs afin de faire tourner leurs usines, malgré un déficit évident de ressources en conception de produit. Cela est aussi vrai dans le domaine automobile: sur le stand de BYD, on pouvait admirer des clones rebaptisés de Toyota Corolla et de Honda Accord. Mais, pour faire taire les protestations des autres constructeurs, et afin de tenter de stopper les actions judiciaires entreprises contre eux, les constructeurs chinois ne copient plus, désormais, que des sections partielles de véhicules. Ainsi, chez BYD toujours, le clou du spectacle était le cabriolet F8 qui arborait fièrement la calandre d'une Mercedes-Benz CLK à l'avant tandis que, vu de l'arrière, on croyait avoir affaire à une Renault Mégane CC.

En plus de leurs produits affligeants, les Chinois semblent avoir plusieurs décennies de retard dans l'approche commerciale: des stands laids, arpentés par des zombies peu avenants, qui distribuent sèchement des brochures hideuses, mal traduites, dont la mauvaise qualité et l'encre malodorante sont un avant-goût assez juste de la voiture qu'elles présentent. Ajoutez à cela une musique d'ambiance insupportable qui vous incite à vous ouvrir les veines en moins de cinq minutes, aucune considération pour l'éclairage et la mise en valeur des voitures, ainsi que le matraquage de slogans navrants et sans imagination. Sans oublier les prestations pathétiques des dirigeants, insistant pour utiliser leur anglais indéchiffrable lors d'interminables conférences de presse.

Mortelle!

À Detroit, Changfeng Motor dévoilait sa toute nouvelle Kylin, une petite fourgonnette d'un volume comparable à celui d'une Mazda 5. Le choix malheureux de ce nom, qui signifie «girafe» en chinois, mais qui semble très près de «killing» en anglais, illustre bien l'inexpérience des Chinois, surtout quand on sait que la plupart des véhicules construits en Chine échouent lamentablement aux tests de collisions. Mis à part sa ligne harmonieuse que l'on doit au célèbre bureau de style italien Pininfarina, la Kylin est affligée de tous les défauts imaginables: un assemblage approximatif et insouciant, des matériaux de mauvaise qualité, et un confort inexistant. À l'intérieur, la puanteur nauséabonde des plastiques vous assaille tandis que vous prenez la mesure de la médiocrité et l'atrocité de l'ensemble. On est à des années-lumière de la concurrence, et l'idée d'avoir à la conduire un jour me fait frémir.

Propagande?

La présence des constructeurs chinois à Detroit en a laissé plus d'un perplexe. Au-delà des annonces spectaculaires, voire loufoques, on se demande bien ce qui peut motiver ces fabricants d'objets à quatre roues en forme d'automobiles à vouloir venir faire un fiasco en Amérique du Nord, alors que leur marché intérieur est en pleine expansion. Par ailleurs, les Chinois ne possèdent pas encore la flotte de navires spécialisés qui leur permettrait d'exporter des véhicules en grande quantité, et il y a présentement une pénurie de ce type de bateaux dans le monde. Leur prétendue offensive commerciale a probablement plus à voir avec un désir de propagande intérieure du gouvernement chinois, afin de galvaniser l'opinion publique avant les Olympiques de l'été prochain, qu'avec une stratégie structurée d'exportation. Que ce soit vrai, réaliste, plausible ou pas, importe peu: la nouvelle voulant que les constructeurs chinois débarquent en Amérique a déjà fait le tour du monde.

Collaborateur du Devoir