2008: le retour des Américains

GM a entrepris l’année 2008 avec de nouveaux modèles qui pourraient lui permettre de menacer sérieusement, pour la première fois, la concurrence japonaise dans certains segments.
Photo: Agence France-Presse (photo) GM a entrepris l’année 2008 avec de nouveaux modèles qui pourraient lui permettre de menacer sérieusement, pour la première fois, la concurrence japonaise dans certains segments.

«Est-ce la fin des géants?» Voilà la question que posait, à la une, le prestigieux magazine The Economist, en juin 2003. Il était question de ce qu'on appelait, hier encore, le Big Three, les trois grands de l'industrie automobile américaine: General Motors, Ford, et Chrysler.

Cinq ans plus tard, l'apocalypse ne s'est pas encore produite, mais la question du prestigieux magazine britannique est toujours d'actualité. Après avoir enregistré des pertes records, GM et Ford essaient tant bien que mal de garder la tête hors de l'eau. Quant à Chrysler, son histoire mouvementée a vu un chapitre se terminer et un autre commencer avec son rachat, l'automne dernier, par Cerberus, un fond d'investissement américain. Une mégatransaction qui mettait fin à un mariage forcé, qui n'a jamais fonctionné: celui d'un constructeur généraliste américain avec une marque de prestige allemande (Mercedes). De cette union est né — dans la douleur — le groupe DaimlerChrysler, en 1998.

Les actionnaires de la marque américaine s'étaient alors sentis floués: on leur avait dit qu'il s'agissait d'une fusion, mais, dans les faits, c'était bel et bien une acquisition, et le bureau de direction de Chrysler n'a pas tardé à se «germaniser». Plusieurs actionnaires mécontents, dont le controversé magnat américain des casinos Kirk Kerkorian, ont entamé des poursuites, et cette saga juridique a enrichi plusieurs avocats américains.

L'alliance, faut-il s'en étonner, n'a pas duré 10 ans et elle a coûté des milliards de dollars au groupe allemand Daimler, forcé de vendre Chrysler au rabais. Entre-temps, l'artisan de la fusion DaimlerChrysler, Jürgen Schrempp, a finalement été évincé de la direction de Mercedes.

GM: de l'espoir

De ceux qu'on appelait les trois grands, c'est toutefois GM qui paraissait le plus mal en point. À la fin de l'année 2005, le numéro 1 mondial, après avoir subi des pertes de cinq milliards de dollars, entamait un long processus de restructuration avec la fermeture de 12 usines en Amérique du nord et la suppression de 30 000 emplois. Le mot faillite commençait même à être chuchoté, et les murmures devenaient de plus en plus audibles...

Deux ans plus tard, General Motors semble pourtant en voie de rétablissement. Naguère incapable de se remettre en question, le géant américain a reçu un véritable électrochoc: non seulement a-t-il frôlé la faillite, mais, pendant quelques mois, l'année dernière, il a été détrôné, pour la première fois en plus de 70 ans, par Toyota, en tant que premier producteur mondial. La course est ouverte pour 2008, et la lutte s'annonce aussi féroce que serrée.

GM a cependant entrepris l'année 2008 avec de nouveaux modèles qui pourraient lui permettre de menacer sérieusement, pour la première fois, la concurrence japonaise dans certains segments, dont le plus important en matière de volume de ventes en Amérique du nord: celui des berlines intermédiaires. Les marques japonaises font la loi dans ce créneau, avec les Toyota Camry, Honda Accord, Nissan Altima et consorts. Les deux premières constituent la mesure-étalon et, depuis plus de 25 ans, les constructeurs américains nous promettent une berline capable de rivaliser avec elles. Chaque fois, les chroniqueurs spécialisés comme les consommateurs en sont quittes pour une déception: les berlines américaines sont moins raffinées, moins bien assemblées, moins fiables, moins durables...

Avec des modèles comme la nouvelle Chevrolet Malibu et la Saturn Aura, cette époque pourrait bien être révolue. La Malibu et l'Aura sont des jumelles: elles reposent sur la même plate-forme, utilisent les mêmes organes mécaniques, et les grandes lignes de leurs carrosseries sont similaires. S'il n'a pas encore été possible de conduire la Malibu (ce qui se fera sous peu), l'auteur de ces lignes a cependant été en mesure de conduire la Saturn Aura sous toutes sous ses coutures, avec les trois motorisations offertes (dont une hybride). La chronique (2 avril 2007) avait été fort élogieuse; cette fois, les promesses ont été tenues, qualité et raffinement sont au rendez-vous. La seule inconnue demeure la fiabilité, mais l'Aura est commercialisée depuis plus d'un an, et les premiers rapports du magazine Consumer Reports sont rassurants: pas de problèmes majeurs à signaler.

Opel à la rescousse

L'autre créneau dans lequel les constructeurs américains doivent absolument s'imposer pour survivre, c'est celui des compactes. Encore une fois, ce sont les Japonais qui font la loi, avec leurs Honda Civic, Toyota Corolla et Mazda3. Trop longtemps, GM a négligé ce segment de marché en proposant une paire de modèles tristement célèbres: la Chevrolet Cavalier et sa jumelle, la Pontiac Sunfire. Deux voitures bon marché, de piètre qualité et en retard de 10 ans sur leurs rivales asiatiques et européennes. Leurs remplaçantes, les Chevrolet Cobalt et Pontiac G5, constituent un net progrès et montrent que GM s'en va dans la bonne direction.

Mais la surprise pourrait bien venir de chez Saturn, avec l'Astra. Dans les faits, l'Astra est une Opel; elle est d'ailleurs commercialisée sous ce nom en Europe. Mais la branche allemande de GM n'étant pas présente sur le marché nord-américain, c'est sous l'appellation Saturn que l'Astra sera vendue. Encore une fois, nous n'avons pu la conduire, Le Devoir étant le seul quotidien montréalais à ne pas être invité lors des lancements de nouveaux modèles de ce constructeur. Qu'importe, du reste, puisque nous aurons l'occasion de la conduire sur nos routes dans les prochaines semaines. Précisons quand même que l'Astra a eu, jusqu'à maintenant, une très bonne presse. Mais la crédibilité n'étant pas la qualité première de la presse automobile, attendons avant de nous emballer.

GM a par ailleurs entrepris son virage vert, avec une multitude de véhicules hybrides. Encore une fois, le géant a réagi, plutôt qu'innové; Honda et Toyota ont été les premiers à proposer des modèles à motorisation hybride, suivis de Ford. Mais contrairement à Chrysler, GM ne s'est pas contenté de regarder la parade passer, et sa gamme de modèles 2008 compte plusieurs voitures et camionnettes hybrides. Encore une fois, c'est un pas dans la bonne direction.

Ford: lentement mais sûrement

Très mal en point, Ford semble aussi vouloir remonter la pente. Lentement, mais sûrement. La firme de Dearborn se relève d'une année difficile: elle a été dépassée par Toyota sur son propre terrain, aux États-Unis; et par Chrysler au Canada. Dans les deux cas, elle a glissé du deuxième au troisième rang. C'est aussi son rang mondial, en matière de production de véhicules, alors que la deuxième place lui a longtemps été acquise.

Son salut pourrait aussi venir de l'Europe: comme GM, Ford a une filiale européenne et une gamme de modèles exclusive à ce marché. La firme de Dearborn a longtemps refusé, pour des raisons obscures — et défiant toute logique — de commercialiser ces modèles en Amérique du Nord, mais le vent semble vouloir enfin tourner. Encore une fois, il aura fallu se retrouver au bord du précipice avant de réagir.

Pour la première fois depuis une quinzaine d'années, Ford proposera une sous-compacte aux acheteurs canadiens et américains. Il s'agira en fait de la nouvelle Fiesta, élaborée conjointement avec Mazda. Son arrivée est prévue pour l'an prochain.

Un cran plus haut, dans la catégorie des compactes, Ford demeure le seul constructeur américain à proposer une véritable alternative aux compactes asiatiques avec la Focus (voir la chronique du 10 décembre). Et un autre cran plus haut, dans la catégorie des berlines intermédiaires, la Fusion a ce qu'il faut pour rivaliser avec ses concurrentes japonaises et coréennes. Ford a aussi été le premier constructeur américain à proposer un véhicule hybride.

Chrysler, le plus mal en point

Chrysler, au contraire, a complètement raté le virage vert. Des trois constructeurs américains, c'est d'ailleurs le plus mal en point. Les premiers modèles hybrides commencent tout juste à être commercialisés et, encore, il ne s'agit que de gros VUS que l'on a voulu rendre un peu plus fréquentables.

Dans les deux plus importants segments de marché, les compactes et les intermédiaires, ce constructeur est largué non seulement par les asiatiques, mais par les autres marques américaines. Chez les compactes, la Caliber est tout simplement la dernière de la classe; quant à la Sebring et sa jumelle, la Dodge Avenger, elles ne peuvent en aucun cas constituer une menace pour les Accord, Camry et autres ténors de la catégorie des intermédiaires. Le hic, c'est que ces deux modèles sont récents: la Caliber a été lancée il y a deux ans et la deuxième génération de Sebring, l'année dernière. Cela veut donc dire que Chrysler devra vivre ou mourir avec eux, car le cycle de vie moyen d'une génération de modèle dans l'industrie automobile est de cinq ans.

Les perspectives de l'industrie automobile américaine ne sont donc pas aussi sombres qu'elles ne l'étaient il y a cinq ans. La guerre est loin d'être gagnée, certes, mais le constructeur qui paraissait le plus chancelant, General Motors, est aujourd'hui celui qui semble avoir le mieux réussi son plan de relance. Ces dernières années, il a beaucoup été question des coûts des programmes de retraite pour expliquer les déboires des constructeurs américains, mais on oublie trop souvent que la survie d'une marque passe par la qualité de ses modèles. Or, si les trois grands de Detroit se sont retrouvés en si mauvaise posture, c'est parce que leurs automobiles n'étaient pas à la hauteur des japonaises, d'une part, et d'autre part, parce qu'ils ont trop misé sur les camionnettes, minifourgonnettes et autres VUS.

Le Salon de Detroit, qui débute la semaine prochaine, sera donc l'occasion pour les constructeurs américains de montrer non seulement où ils en sont, mais où ils s'en vont.

Collaborateur du Devoir

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