Portrait - Le banquier virtuel

Dans le secteur bancaire québécois, la bonne nouvelle de 2002 est sans contredit virtuelle... et néerlandaise. En donnant le coup d'envoi à ses activités au Québec il y a six mois, ING Direct a en effet offert aux épargnants les moyens d'accroître le rendement de leurs dépôts sans délaisser pour autant les institutions financières traditionnelles qu'ils aiment tant détester.

ING Direct est une filiale à part entière de l'une des plus importantes institutions financières des Pays-Bas, l'Internationale Nederlanden Group (ING), qui offre des services bancaires, fiduciaires et d'assurance à plus de 50 millions de clients privés, commerciaux et institutionnels dans 65 pays. Au Canada, ING détient notamment des parts dans le Groupe Commerce et dans Bélair Direct.

Un marché-test

C'est au début de la vague des technos, en 1997, que la banque a décidé de lancer sa première succursale virtuelle, au Canada. «À l'époque, nous avions choisi le Canada parce que le taux de pénétration d'Internet y était particulièrement élevé. De plus, un grand nombre de gens utilisaient déjà le téléphone ou les guichets automatiques pour leurs transactions bancaires», explique le président et chef de la direction de l'entreprise au pays, Paul Bedbrook.

Les dirigeants d'ING avaient de plus compris que la nature oligopolistique du marché financier canadien déplaisait à certains clients, insatisfaits par une offre de service quasi uniforme. «Tous ces facteurs faisaient du Canada un excellent marché-test» que l'expertise en marketing de Bélair Direct a aidé à pénétrer.

La banque a connu un succès immédiat. En cinq ans, elle a convaincu 650 000 Canadiens de lui confier leur épargne. Si on fait exception du Québec, au total, les actifs de l'institution au pays s'élèvent à environ sept milliards de dollars.

Avant de s'attaquer au marché québécois, ING Direct a choisi de s'implanter dans six autres pays: les États-Unis, bien sûr, puis l'Australie, l'Allemagne, la France, l'Italie et l'Espagne. Partout, la banque Internet a été bien accueillie, comme en témoigne son chiffre d'affaires évalué à 19 milliards.

Pourquoi avoir attendu si longtemps avant d'offrir des services bancaires ici? «Nous voulions atteindre notre seuil de rentabilité avant d'élargir notre base, explique M. Bedbrook. Nous avons réussi en 2001.» De plus, les Québécois qui le souhaitaient pouvaient s'ouvrir un compte chez ING Direct bien avant le lancement officiel des activités, en mai dernier... à condition d'accepter de communiquer avec leur institution financière en anglais seulement. Quelque 5000 personnes se sont d'ailleurs prévalues de ce privilège.

Et 25 000 autres personnes sont venues grossir leurs rangs depuis que des centaines d'affiches et des spots publicitaires diffusées aux heures de grande écoute leur chantent les louanges de la banque Internet au logo orange. «Nous visons 40 000 clients et 200 millions en dépôts d'ici la fin de l'année 2002», souligne M. Bedbrook. Pour le moment, nous gagnons 4000 Québécois par mois.»

Si on en croit une étude menée par la firme Descarie & Complices au printemps dernier, le bassin de clients potentiels de l'institution virtuelle ne semble pas prêt de se tarir. En effet, 52 % des familles québécoises sont maintenant branchées sur le Net et 25 % de la population a l'habitude des transactions bancaires électroniques ou téléphoniques. D'ailleurs, selon les chercheurs, près de la moitié de ces clients «virtuels» jugeraient désormais inutile de visiter leur succursale bancaire.

«Ce sont ces gens-là que nous visons», confirme Marianne Tadros, directrice à l'exploitation et au développement des affaires d'ING Direct au Québec. «Pour eux, il n'y a que des avantages à faire affaire avec nous.» Ce sont l'absence de frais de transaction et les taux d'intérêt plus que concurrentiels — 2,75 % pour un compte d'épargne ordinaire — qui attirent le plus les clients. «Au début, beaucoup de gens pensaient que c'était une arnaque tellement ça semble incroyable, rigole Mme Tadros. Dans les banques traditionnelles, ils obtiendraient au mieux 1 %.»

Ces excellentes conditions sont attribuables aux faibles coûts d'exploitation de la banque. Selon M. Bedbrook, ces derniers représentent à peine 1 % de l'actif de la banque. «Nous sommes vraiment une banque "no frills". Nous n'avons pas de succursales et nos bureaux administratifs ne sont pas situés dans des tours à bureaux du centre-ville, souligne-t-il.

Café des Finances

Pour confondre les sceptiques et fournir de l'information sur ses produits et services, ING Direct a récemment ouvert au centre-ville de Montréal un Café des Finances. Attirés par le logo de l'institution, les passants du quartier des affaires peuvent y entrer pour prendre un café et discuter avec des représentants du service à la clientèle. Avec ses jumeaux de Toronto et de Vancouver, il s'agit de la seule vitrine en brique et mortier de la banque.

«Les gens qui ont vu les annonces viennent voir de quoi il retourne. Ils passent habituellement une quinzaine de minutes ici, explique Mme Tadros. Souvent, quand ils repartent, ils ont un compte chez nous.»

C'est que le processus d'inscription a été simplifié au maximum: il suffit en effet de remplir un formulaire en ligne et de signer un chèque correspondant au dépôt minimum requis. Le personnel d'ING Direct se charge ensuite de créer un lien électronique entre le nouveau compte et l'institution financière du client. «Les gens qui font affaires avec nous n'ont pas besoin de couper les liens avec leur banque. En fait, nos services sont complémentaires», insiste Mme Tadros.

ING Direct se spécialise dans les comptes d'épargne-placement en dollars canadiens et américains. Mais la banque offre aussi des services de crédit ainsi que des hypothèques résidentielles. Contrairement à ce qui se fait ailleurs, la banque ne mise toutefois pas sur le service personnalisé au moment d'octroyer une carte de crédit ou de financer l'achat d'une maison: «Tout se fait à distance. Nous sommes probablement plus structurés que les banques traditionnelles, reconnaît la jeune femme. Pour offrir les meilleurs taux possibles, nous prenons peu de risques.»

La banque virtuelle ne renonce cependant pas à offrir tout le soutien que réclament ses clients. Une soixantaine de personnes travaillent dans le centre d'appel bilingue de l'entreprise, à Ottawa. D'après la firme Head Research, les téléphonistes-représentantes font un travail à la mesure des ambitions de leur employeur. Sur 304 clients sondés, 94 % se sont dits généralement satisfaits des réponses obtenues. En 2001, ING Direct a d'ailleurs remporté le grand prix international de la relation client pour la qualité exceptionnelle de son centre d'appel en anglais à Toronto.

«Paradoxalement, on peut être mieux servi au téléphone ou sur Internet qu'en personne, fait remarquer M. Bedbrook. D'abord, quand c'est bien organisé, il n'y a pas de file d'attente... »