Les campagnes indiennes sont devenues stratégiques pour Unilever

D’ici à 2010, Unilever veut réaliser la moitié de ses ventes dans les pays du tiers-monde. Ici, un jeune Indien se lave les cheveux sous la pluie.
Photo: Agence France-Presse (photo) D’ici à 2010, Unilever veut réaliser la moitié de ses ventes dans les pays du tiers-monde. Ici, un jeune Indien se lave les cheveux sous la pluie.

New Delhi — Il y a encore huit ans, les villages indiens étaient absents des études de marché. Trop pauvres aux yeux des responsables du marketing. Jusqu'à ce que Hindustan Lever Limited (HLL), filiale indienne du géant néerlandais des produits de grande consommation Unilever, s'y intéresse.

En 1999, les équipes de la multinationale découvrent que la majorité des ruraux se lavent le corps et les cheveux avec le même savon. Quelques mois plus tard, le savon «deux en un», qui «lave le corps sans abîmer les cheveux», est lancé avec succès.

HLL propose ensuite aux femmes, attachées à la beauté de leur chevelure, le premier shampoing vendu en sachet de sept millilitres à un centime d'euro. En trois mois, la consommation de shampoing augmente de 50 %. Aujourd'hui, la moitié des ventes de savons, de détergents et de shampoings d'HLL est réalisée dans les zones rurales.

Par ailleurs, afin que les villageois puissent profiter de ce nouveau marché, cette entreprise leur confie également son réseau de distribution. Elle utilise pour ce faire le microcrédit.

Des femmes, appelées les «shakti entrepreneurs» — shakti signifie force en hindi — sont formées à la vente et montent leur propre affaire. Il y a en aujourd'hui plus de 19 000 qui travaillent dans 80 000 villages. En gagnant en moyenne 12 euros par mois, elles ont doublé leurs salaires.

D'ici à 2010, la filiale d'Unilever veut former 100 00 shakti entrepreneurs pour toucher 600 millions de consommateurs dans les zones rurales. Les villageois du Rajasthan, dans le nord-ouest du pays, peuvent aujourd'hui trouver des savons et des shampoings antipelliculaires en vente sur les dos de chameau.

Pour Unilever, l'enjeu est stratégique. D'ici à 2010, la multinationale anglo-néerlandaise veut réaliser la moitié de ses ventes dans les pays du tiers-monde contre seulement 32 % aujourd'hui. L'Inde, avec son milliard d'habitants, dont 60 % vivent dans les campagnes, est un marché incontournable.

À voir en vidéo