Papiers de Chine

Un chargement de bois en provenance de Russie à son arrivée à Suifenhe, en Chine.
Photo: Agence Reuters Un chargement de bois en provenance de Russie à son arrivée à Suifenhe, en Chine.

Frappés depuis cinq ans par une baisse de consommation en Amérique du Nord qui a entraîné la fermeture d'usines et de machines, les fabricants de papier journal ont récemment été confrontés à l'apparition d'un phénomène troublant: l'arrivée de la concurrence chinoise. Si la bataille n'a pas lieu en sol nord-américain, disent les spécialistes, elle se fera sur les marchés étrangers. En annonçant leur union, Abitibi-Consolidated et Bowater et cie entament les préparatifs.

Les premiers balbutiements de ce que certains voient comme la prochaine révolution dans l'industrie papetière se sont d'abord manifestés en Floride. Plus précisément dans l'imprimerie du Sentinel d'Orlando, un des grands quotidiens de la chaîne Tribune, où les rouleaux de papier canadien ont récemment été laissés de côté pendant quelques heures pour effectuer des essais... avec du papier chinois.

Lorsque les patrons d'Abitibi-Consolidated et de Bowater se sont avancés sous les projecteurs cette semaine pour déclarer leur intention de s'unir afin de réaliser des économies d'échelle, la concurrence mondiale à laquelle ils ont fait allusion est exactement celle-là. Une concurrence qui fonctionne à faible coût et peut offrir des prix si alléchants qu'ils pourraient, un jour, secouer les parts de marché ici et ailleurs.

La séance d'essais au Sentinel, avec 100 tonnes de papier chinois, s'est avérée un succès sans équivoque. La compagnie tentait de diversifier son bassin de fournisseurs, a-t-elle affirmé, et elle a vite constaté qu'elle pouvait le faire. Mais c'est la qualité du produit et son prix «extrêmement compétitif» qui l'ont renversée. «Je ne m'attendais pas à ce que j'ai vu», a dit à Editor & Publisher, un magazine spécialisé, le responsable des achats de papier chez Tribune. «J'ai été très surpris, très impressionné.»

Un cas isolé? Au contraire. Un mois plus tard, la compagnie faisait de nouveaux essais, cette fois au Los Angeles Times avec 100 autres tonnes. Et Tribune n'est pas la seule à faire de tels tests. Il y a aussi Gannett, une chaîne de journaux qui comprend 90 quotidiens, dont le USA Today. Puis le New York Times, qui confiait au Financial Times en novembre que le raisonnement était «principalement économique». Doit-on s'attendre à un virage important? Pas pour l'instant. Mais si certains s'inquiètent de ces essais, c'est que le papier présentement utilisé par des dizaines de quotidiens américains provient des usines canadiennes et québécoises...

Consommation en baisse

L'arrivée des Chinois constitue le plus récent chapitre d'une longue histoire d'horreur dont la trame s'articule autour de la descente aux enfers du marché américain. Les quotidiens perdent des abonnés et les petites annonces migrent vers Internet, là où, soit dit en passant, se retrouve également une part grandissante du budget des annonceurs. «Le marché nord-américain est en décroissance, laisse tomber Pierre Lacroix, analyste de l'industrie papetière chez Valeurs mobilières Desjardins. En plus, les grands groupes de presse tentent de réduire leurs coûts par tous les moyens, une obsession à laquelle se greffe la possibilité de miser de plus en plus sur des plates-formes électroniques.»

La tendance baissière est lourde. Toutes catégories confondues, le Canada a exporté vers les États-Unis pour 15,8 milliards de dollars de papier en 2005, en baisse de 17 % depuis 2001. Quant au papier journal, la plupart des spécialistes estiment que la baisse de consommation de ce papier en Amérique du Nord se situe, bon an, mal an depuis 2001, entre 6 et 8 %.

Aux yeux des producteurs, le sud du 45e parallèle revêt une importance capitale: les États-Unis consomment le quart du papier journal mondial. Le Canada, qui en exporte huit millions de tonnes par année, est de loin leur plus important fournisseur à ce chapitre et Abitibi-Consolidated, le plus gros acteur. Environ 55 % des ventes de la compagnie proviennent du papier journal, qui occupe 4500 de ses 12 000 employés. Les autres travailleurs sont répartis entre le papier d'impression commercial et le bois.

La décroissance avec laquelle Abitibi doit composer ne semble pas sur le point de se résorber. Selon la firme canadienne Kubas consultants, une référence dans l'analyse des tendances médias, près de 50 % des 1500 quotidiens américains prévoient ou envisagent de réduire leur format en 2007 afin de réduire leurs coûts. Environ une cinquantaine songent carrément à changer de format pour devenir un tabloïde ou un format berlinois. La tendance est à la cure minceur tous azimuts. «Le pronostic pour 2007, écrivait Kubas en décembre, c'est: "Il en reste à faire".»

En théorie, ce contexte constitue pour la Chine une sorte de terreau fertile, les producteurs y voyant probablement l'occasion parfaite d'écouler du papier journal à bas prix. Pour l'instant, la Chine n'est pas un gros joueur. Au Canada, par exemple, les importations de tous les types de papier chinois ont bondi de 137 % entre 2001 et 2005, lorsqu'elles ont atteint 127 millions de dollars. En guise de comparaison, les importations de papier américain se situaient en 2005 à 5,1 milliards.

Une menace réelle?

Mais la menace plane. Pourrait-on voir la Chine accélérer sa progression dans les parts de marché? «Il faut faire la distinction entre une menace réelle et une menace perçue, dit Len Kubas. Je pense que, face aux essais de Tribune et Gannett avec du papier chinois, les compagnies nord-américaines y voient une stratégie visant à les faire baisser leurs prix.»

Le problème, c'est que la diminution de consommation entraîne déjà les prix à la baisse, un problème que l'industrie nord-américaine tente de régler en éliminant la surcapacité de production, en arrêtant des machines, en fermant des usines. L'objectif? Créer une rareté artificielle afin de maintenir les prix face à la baisse de la demande. Malgré tout, la firme Salman Brothers, de Vancouver, prévoit un prix moyen de 635 $ la tonne en 2007, comparativement à 668 $ l'an dernier.

Que la menace soit réelle ou non, reconnaît M. Kubas, la perte de parts de marché constitue néanmoins une préoccupation majeure. «Le papier journal n'est pas une denrée périssable. Si on le met sur un bateau en avril et qu'on s'en sert un an plus tard, il ne se détériore pas.»

Même s'il croit que la menace chinoise en territoire nord-américain est plus symbolique qu'économique pour l'instant, Pierre Lacroix, de Valeurs mobilières Desjardins, y voit un phénomène à prendre au sérieux. «Il n'y a pas de doute que les quotidiens américains tenteront d'importer du papier chinois autant que possible», dit-il. Mais les producteurs chinois, de leur côté, voudront probablement maximiser leur profit et éviter les risques, ajoute-t-il, ce qui veut dire que les rouleaux pourraient tout aussi bien trouver preneurs en Asie plutôt qu'ici.

Une concurrence inévitable

Bref, même si elles n'ont pas à affronter les Chinois en Amérique du Nord, les entreprises comme Abitibi devront le faire en Inde, à Singapour, en Thaïlande, conviennent les spécialistes. L'Amérique du Nord, le Japon et l'Europe sont à maturité, écrit sur son site Internet l'Association des producteurs de papier journal. «C'est en Asie hors Japon que la croissance significative a eu lieu depuis 10 ans et c'est là qu'elle continuera de se manifester, en raison de l'alphabétisation et de l'amélioration des niveaux de vie.»

Cette exploration des marchés émergents, Abitibi en avait bien saisi l'importance. C'est pourquoi la société avait mis sur pied en 1998 Pan Asia Paper, un producteur qu'elle détenait à parts égales avec le géant suédois Norske Skog et le groupe sud-coréen Hansol. Du jour au lendemain, Pan Asia devenait le plus gros producteur asiatique, avec 2200 employés et des usines à Shanghaï, en Thaïlande et en Corée du Sud. Très vite, elle se frotte aux grosses pointures déjà en place, comme les compagnies japonaises Oji et Nippon Unipac.

À l'époque, Abitibi voit grand. En 2000, elle convainc Quebecor de lui vendre la papetière Donohue pour 7,1 milliards dans l'espoir d'accroître sa présence sur la scène mondiale. En 2004, elle affirme dans une présentation que Pan Asia sera sous peu le septième producteur mondial et que la consommation asiatique augmentera de 3 ou 4 % par année jusqu'en 2010. Pour la Chine et la Thaïlande, c'est 6 %.

Avec la baisse de consommation qui s'accélère en Amérique du Nord, cependant, les choses se corsent. Lourdement endettée et aux prises avec un dollar canadien en forte hausse, Abitibi décide en 2005 de vendre sa participation dans Pan Asia à son partenaire Norske, qui est aujourd'hui seul aux commandes car Hansol a lui aussi quitté le bateau.

Il n'est pas impossible, selon M. Lacroix, qu'Abitibi en vienne un jour à regretter d'avoir vendu sa participation dans Pan Asia. «Ce n'est pas le cas pour le moment, dit-il. Ils ont eu un bon rendement.» De toute manière, gageons que la direction de la compagnie montréalaise aura d'autres chats à fouetter dans les prochains mois.