Portrait - Une Souris pas si Mini

Annie Bellavance veut ouvrir au moins 14 autres magasins Souris Mini d’ici trois ans.
Photo: Jacques Nadeau Annie Bellavance veut ouvrir au moins 14 autres magasins Souris Mini d’ici trois ans.

Il aura fallu tout au plus 15 ans à Annie Bellavance pour établir la seule chaîne canadienne intégrée, depuis la création jusqu'à la vente au détail, dans le marché des vêtements pour enfants. Souris Mini, qui ouvrira ce mois-ci son 26e magasin à Moncton et a des projets pour au moins 14 autres d'ici trois ans, vient en outre de signer une entente pour accorder 12 franchises au cours des cinq prochaines années à Dubaï, aux Émirats arabes unis. De toute évidence, ce n'est qu'un début pour cette entreprise qui a progressé au-delà de toute attente, malgré les profondes secousses qui ont ébranlé ce secteur d'activités depuis quelques années.

Cette remarquable percée entrepreneuriale a commencé bien modestement et pour ainsi dire de façon spontanée; on a pourtant l'impression de voir les résultats d'une stratégie méticuleusement échafaudée. Originaire de Québec, Annie Bellavance a d'abord obtenu un diplôme secondaire en présentation visuelle, ce qui lui a ouvert la porte pour un emploi chez Simons, un modèle de réussite dans le commerce de détail des vêtements. Elle y est demeurée quatre ans, le temps de bien apprendre comment fonctionne un bon magasin. Puis elle s'est inscrite à l'Université Laval pour y obtenir un baccalauréat en enseignement des arts plastiques.

Ses études ne l'ont pas empêchée de devenir mère. Elle achetait bien sûr pour bébé Marie-Annik des vêtements qu'elle modifiait afin de leur donner plus d'originalité. Pour réduire ses dépenses vestimentaires enfantines, elle a commencé à acheter des tissus, faisant tout à la main, les patrons comme les vêtements. Sa créativité a plu dans son entourage et à la garderie où allait sa fille, si bien que les gens lui demandaient d'en confectionner pour leurs propres enfants. Sans mettre un terme à ses études, Mme Bellavance a lancé une mini-entreprise. Avec un catalogue qu'elle avait préparé, elle visitait cinq garderies par semaine. Il a fallu trouver des sous-traitants pour faire les patrons et les vêtements. «Ce fut la course aux sous-traitants», dit-elle, ce qui l'a conduit dans la Beauce. Pendant toute cette période d'exploration entrepreneuriale, elle n'a jamais cessé de s'informer des opinions de ses clients.

Constatant le potentiel du marché, elle a mis le cap sur une augmentation de la production. «En 1990, l'industrie et le marché des vêtements pour enfants étaient un milieu féroce. Il y avait 350 compagnies au Québec», rappelle-t-elle. Souris Mini, qui a été officiellement créée en 1990, s'est fait connaître davantage en participant à des expositions. «Nous avons réussi à vendre à tous ceux qu'on voulait. J'étais contente, notre produit était commercial et non pas artisanal», explique la fondatrice, qui s'est retrouvée devant le défi de livrer 18 000 unités dans un délai de cinq mois à Frisco, au Coin des petits et au Bateau blanc. Ses vêtements étaient destinés aux enfants de la naissance jusqu'à six ans et au groupe de 9-10 ans.

«Le concours de la Griffe d'or nous a aidés. En sept ans, nous avons été retenus parmi les trois meilleurs et nous avons gagné deux fois. Il est difficile de monter la crédibilité d'un nom et de faire reconnaître le produit sans voir l'étiquette», a constaté Mme Bellavance, qui n'était cependant pas au bout de ses peines. L'un après l'autre, entre 2000 et 2003, ses trois gros clients ont fermé leurs portes, dont le plus gros, Frisco, qui faisait partie du Groupe San Francisco. L'ouragan asiatique a terrassé le secteur des vêtements pour enfants comme bien d'autres. Il restait le créneau des grandes surfaces, auquel Souris Mini s'était aussi intéressée. Les manufacturiers locaux étaient également très affectés et plusieurs ont fermé leurs portes.

La tornade asiatique

Mme Bellavance a donc suivi le courant général en se tournant vers l'Asie. «Nous sommes parties deux filles en Inde et en Chine, sans aucun agent. Il était important de voir où nos vêtements seraient fabriqués. Ce fut une révélation. Comme créateurs, nous n'avons aucune limite. Avant, j'achetais la création des autres.

Maintenant, je décide de tout: des tissus, des boutons, des fils, etc. Nous y allons tous les trois mois et j'ai trois personnes à temps plein pour répondre aux courriels.» Aujourd'hui, 99,9 % des produits de Souris Mini viennent de la Chine et de la Corée. Contrairement à ce qu'on pense, assure Mme Bellavance, les manufacturiers qui travaillent pour le client québécois sont de grandes entreprises très modernes et robotisées qui ont plusieurs clients européens, en général très exigeants. Elle se rend elle-même deux ou trois fois par année chez ces sous-traitants pour négocier les prix et entretenir le sentiment d'appartenance.

Comme les coûts de production sont beaucoup moins élevés en Asie, l'entreprise doit aussi engranger des profits nettement plus intéressants? La réponse de Mme Bellavance vient sans la moindre hésitation: «La différence dans les coûts va aussi dans la poche de nos clients. Un t-shirt confectionné ici se vendait 29,99 $ dans les années 1990; aujourd'hui, je peux en vendre trois pour 30 $. J'essaie de donner des produits haut de gamme à des prix plus bas. En fait, sans le virage asiatique, je ne serais plus là aujourd'hui.» Souris Mini fournit du travail à 290 personnes. En 2003, au moment où l'entreprise se lançait dans la distribution, 80 % de ses produits étaient confectionnés en Asie.

Avant de plonger dans la distribution, Mme Bellavance a procédé à des études de marché, sans rien oublier des lacunes de gestion et de marketing qu'elle avait constatées chez les détaillants qui antérieurement mettaient ses produits sur leurs tablettes. «Ils voulaient modifier mes couleurs alors qu'il aurait fallu en mettre davantage», donne-t-elle comme exemple d'une mauvaise compréhension du marché.

Souris Mini a d'abord ouvert sept boutiques à Québec, en périphérie montréalaise, à Saint-Sauveur et à Drummondville, puis trois autres au printemps suivant, toutes de propriété corporative. «Cela a marché. On a créé un environnement enfantin très coloré.» Le développement s'est poursuivi. Il y a maintenant 25 magasins, dont deux à Montréal. «Le printemps prochain, on installera la plus belle des boutiques au Marché 10-30, qui est en voie de construction au carrefour des autoroutes 10 et 30, sur la Rive-Sud. Ce sera, pour nous, comme être sur la 5e Avenue à New York», confie cette créatrice pour qui «la réussite, c'est la passion».

Mme Bellavance mentionne que le marché des vêtements pour enfants est stable. Les parents achètent, mais il y a aussi les grands-parents qui gardent leurs petits-enfants les fins de semaine et qui veulent les gâter. Elle ne veut pas divulguer son chiffre d'affaires, mais elle affirme que depuis 2003 la croissance a été de 25 % par année. Son plan d'affaires prévoit qu'il y aura dans trois ans 40 boutiques au Canada, notamment dans les grandes villes comme Toronto, Calgary et Vancouver. D'autres franchises ouvriront en 2009 dans d'autres pays.

En fait, il y a une très forte demande pour des franchises de Souris Mini aux États-Unis, en Australie et même en Europe. Le plan prévoyait l'ouverture de franchises en 2008. Toutefois, l'ébullition est telle à Dubaï qu'il fallait signer des baux maintenant. Un couple s'est présenté avec une bonne étude de marché, et une entente pour 12 boutiques en franchise sur cinq ans a été conclue. Selon Mme Bellavance, Dubaï est en train de devenir une place internationale de la mode où se retrouveront les Vuitton, Chanel, etc. «Je serai à côté de ces gens-là», s'étonne la créatrice. Grâce à l'informatique, le fonctionnement de toutes ces boutiques sera géré à partir de Cap-Rouge, où Souris Mini a ses quartiers généraux.

Le système est déjà bien rodé. On renfloue le stock de toutes les boutiques trois fois par semaine, selon les besoins de chaque magasin en fait de grandeurs, de couleurs. Chaque semaine, il y a une nouvelle collection qui arrive, au total 2500 nouveaux modèles par année pour les quatre saisons habituelles, plus celle de Noël.

Et ce n'est pas tout. Mme Bellavance a ouvert une division pour les costumes d'école, qui sont déjà portés par 5500 élèves dans des écoles privées de Québec. On se rend sur place, on présente 10 modèles et les élèves font leur choix. Souris Mini se présentera dans les écoles montréalaises le printemps prochain.

D'autres produits sont en chantier: des souliers très colorés pour enfants créés par Mme Bellavance seront sur le marché cet automne; il y aura en janvier des lunettes dont les montures porteront la marque Souris Mini. L'entreprise a été approchée pour des meubles, ce qui permettrait ensuite de vendre de la literie et, pourquoi pas, du papier peint.

«Il faut des projets structurés qui arrivent au bon moment», précise cette entrepreneure très bien entourée. Souris Mini est une entreprise familiale qui compte trois partenaires à parts égales. Mme Bellavance s'occupe bien sûr de la création en s'inspirant des grandes tendances qu'elle observe dans les salons à Paris et ailleurs. Son mari, Steve Beaudet, a la responsabilité de l'administration, tandis que son frère Michel Bellavance s'occupe du marketing et de la publicité. Mme Bellavance est mère de deux filles et d'un garçon qui ont 19, 8 et 16 ans.