Un monde où tout est marketing

L’auteur a beaucoup lu sur le marketing afin d’en connaître les principes de base, la façon de parler, les techniques pour créer un sentiment d’attachement chez le consommateur. «Les grosses compagnies, maintenant, ne vendent même plus des produits. Elles vendent une philosophie», rappelle Simon Boudreault. 
Photo: Julien Cadena Le Devoir L’auteur a beaucoup lu sur le marketing afin d’en connaître les principes de base, la façon de parler, les techniques pour créer un sentiment d’attachement chez le consommateur. «Les grosses compagnies, maintenant, ne vendent même plus des produits. Elles vendent une philosophie», rappelle Simon Boudreault. 

Pour sa deuxième création en résidence à La Licorne, Simon Boudreault récidive avec une comédie qui jongle avec des enjeux très actuels. « De plus en plus, j’aime que le théâtre que j’écris soit ancré dans la société, qu’il amène les gens à se questionner, convient l’auteur. Ou qu’il brasse un peu la cage. Je trouve bien stimulant de faire ça. Même si c’est un sujet explosif comme ici. Mais j’aime patiner sur ces terrains glissants. »

Je suis un produit émane du constat, qui l’habite depuis plusieurs années, selon lequel les médias sociaux ont exacerbé notre rapport à l’image. « Je trouve que ça a démocratisé le marketing : tout le monde est devenu un agent de marketing de lui-même. Selon ce qu’on y [publie] ou même ce qu’on va partager ou liker, on contrôle la façon dont les autres nous perçoivent. »

Le texte a émergé également de ses discussions avec la comédienne Houda Rihani, qui était coach d’arabe marocain dans sa pièce précédente, Comment je suis devenu musulman. Cette actrice très reconnue dans le monde arabe, établie au Québec depuis 10 ans et qui obtient un premier rôle sur nos scènes, parlait des difficultés qu’elle rencontrait pour travailler ici. Simon Boudreault a eu l’idée d’un personnage d’origine marocaine qui, à la suite de certains commentaires au centre d’emploi, se résout à mettre un voile pour un entretien d’embauche afin d’« avoir l’air plus arabe ».

Voilà Jihane engagée par une compagnie de marketing, bien contente de se donner ainsi une image d’ouverture et de diversité. Son survolté président (Éric Bernier) va même requérir les talents de Jihane pour reconquérir son ex, comme si la relation amoureuse était un produit — « et il y a énormément de parallèles à faire ». L’équipe de marketing devra aussi imaginer une campagne pour sauver l’image de l’ancien amant, un entrepreneur (« genre de Dragon aux dents longues ») qui a raconté une blague raciste dans une émission de télévision. « Et les autres personnages sont confrontés à leur rapport à l’image dans l’intimité. Bref, je joue là-dessus de plein de façons. Je m’amuse avec ça pour créer une comédie. »

L’auteur a beaucoup lu sur le marketing afin d’en connaître les principes de base, la façon de parler, les techniques pour créer un sentiment d’attachement chez le consommateur. « Les grosses compagnies, maintenant, ne vendent même plus des produits. Elles vendent une philosophie », rappelle-t-il. Le marketing a envahi tous les domaines, de la politique, « indéniablement », à nos vies privées.

Simon Boudreault avait aussi envie de montrer la dichotomie qui existe parfois entre ce qu’on est et notre représentation sur les réseaux sociaux. Le spectacle qu’il met en scène va afficher des publications des personnages, dont certains messages où le « positivisme plaqué » jure avec les moments de désarroi qu’ils vivent. « Ce que je veux, c’est amener les gens à réfléchir, donc [tendre] un miroir aux spectateurs sur ce qu’on fait. Ce que moi-même je fais ! Je ne suis pas un donneur de leçons. J’aime mieux mettre des choses en lumière. »

Les interprètes ont beaucoup nourri la construction de la pièce. C’est l’une des premières fois où le dramaturge a travaillé avec des comédiens en cours d’écriture. « Je ne sais pas si la pandémie m’a déstabilisé, mais j’avais bien du mal à écrire. Au début, j’avais trois scènes. » Il a donc proposé à cinq interprètes de participer à un atelier d’écriture par Zoom. Chaque mois durant un an et demi, ils ont lu et discuté des scènes qu’il leur fournissait. Ce qui a permis d’apporter des nuances à ses idées. « Je ne dis pas que les personnages, c’est eux. » Mais leurs rôles « leur vont comme un gant ». Le créateur aime combien ça a humanisé le jeu. « Les personnages sont vraiment incarnés parce que ça fait deux ans qu’ils les habitent. »

Ce que je veux, c’est amener les gens à réfléchir, donc [tendre] un miroir aux spectateurs sur ce qu’on fait. Ce que moi-même je fais ! Je ne suis pas un donneur de leçons. J’aime mieux mettre des choses en lumière.


Nuances

Simon Boudreault ose donc toucher au sujet du hidjab, plutôt épineux au Québec. « Mais en même temps, est-ce que le personnage prend position ? rétorque-t-il. J’ai essayé que ce soit nuancé. Je n’ai pas l’impression d’être en train de faire le procès du voile, des points pour ou contre. » Jihane se retrouve à exposer les deux points de vue. Elle se positionne contre personnellement, « mais après, elle est obligée de le défendre » auprès des autres. À travers l’opportunisme de la compagnie de marketing qui utilise son employée voilée et « instrumentalise cette action d’intégration », le dramaturge trouvait surtout intéressant de « mettre en lumière ce travers humain de tout instrumentaliser ». La discussion autour du hidjab aura d’ailleurs un rebondissement inattendu dans la pièce, une « twist » qui l’éclaire différemment.

Je suis un produit remet aussi en question les préjugés. On voit Jihane adapter ses réponses dans diverses tentatives pour correspondre aux attentes de ses collègues, à l’image clichée qu’ils se font d’une femme comme elle. « Elle formate son histoire. C’est quoi, l’histoire qu’on veut entendre de la musulmane voilée ? Le récit qui fait que les gens vont se sentir bien ? Ce que j’aimais là, c’est l’idée du manque de nuances. On aime quand c’est clair, quand [les individus] rentrent dans une case : elle porte le voile, alors inévitablement, c’est ce genre de personnalité… Mais nous, les humains, on n’est pas clairs, on est plutôt complexes. Et tous les personnages, jusqu’à un certain point, sont confrontés à un moment où les autres les voient dans un cadre, et lorsqu’ils en sortent, ça ne les intéresse pas. »

Cette complexité signifie que Jihane, ultimement, n’échappera pas à l’opportunisme ambiant de ce milieu où tout le monde utilise un peu tout le monde. Un épilogue qu’on ne vous révélera évidemment pas. « J’avais envoyé le texte à Michel Nadeau [directeur artistique du Théâtre] de la Bordée et il m’avait dit — je trouvais que c’était super juste — : la fin est confrontante, parce qu’on se rend compte qu’on aurait voulu que Jihane soit parfaite, pure. On aurait voulu nous aussi la formater. Puis on se rend compte que ben non, c’est un humain comme les autres. Mais je l’aime beaucoup cette fin, parce que je trouve qu’elle surprend et qu’elle est choquante, jusqu’à un certain point : ce n’est pas nécessairement là qu’on aurait voulu que la pièce aille. »

L’auteur d’As Is aime utiliser la comédie pour aborder des thèmes chargés. « De rire de ça, même si c’est grinçant, nous fait du bien, je trouve. J’ai extrêmement hâte de voir les réactions du public. C’est l’une des fois où je n’ai aucune idée de comment la pièce va être reçue. » Il se questionne surtout sur la façon dont les rires se moduleront face à ces sujets. « Il y a des scènes qui, je le sais, sont à la limite du burlesque. »

Mais Simon Boudreault ne fait pas seulement rigoler. Comment je suis devenu musulman avait rejoint un public très diversifié lors de sa reprise, ce qui était un des souhaits originels de l’auteur. Et de l’imam de la mosquée de Québec — lors du passage de la production dans la Vieille Capitale — qui y voyait pour sa communauté un spectacle « aidant à comprendre le Québec » à la jeune spectatrice qui y reconnaissait sa réalité d’immigrante de deuxième génération, le créateur a récolté de nombreux témoignages qui l’ont beaucoup touché. « Cela donne un sens à ce qu’on fait. »

Je suis un produit

Texte et mise en scène : Simon Boudreault. Avec Éric Bernier, Alexandre Daneau, Louis-Olivier Mauffette, Houda Rihani et Catherine Ruel. Une production Simoniaques Théâtre en codiffusion avec La Manufacture. À La Licorne, du 23 novembre au 18 décembre.

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