Avec son service d’écoute à la demande, Apple braque les projecteurs sur le classique

Le mardi 28 mars, Apple lancera son très attendu service Apple Music Classical. L’humeur est à l’excitation de voir une aussi grosse entreprise consacrer un service à la musique classique. La venue d’Apple va-t-elle bouleverser l’écosystème de l’écoute à la demande dans le milieu ? Avant de jauger la nouvelle offre sur pièces dans notre édition de mercredi, nous allons exposer les forces en présence et, dans notre édition de mardi, les enjeux stratégiques du marché.

Selon les chiffres du rapport annuel 2022 de la Recording Industry Association of America (RIAA), l’écoute à la demande représente aujourd’hui 84 % des revenus de la musique, qui totalise aux États-Unis un chiffre record de 13,3 milliards de dollars américains. Cette croissance continue et spectaculaire — le cap des 10 milliards a été franchi en 2019 — est attribuable à la diffusion en continu (streaming). Le nombre d’abonnements à des services d’écoute en ligne, qui était de 46,9 millions en 2018, a doublé en 5 ans, avec 92 millions de souscripteurs en 2022.

600 millions d’abonnés

L’écoute à la demande, dont se plaignent tant les artistes, rapporte donc « quelque part », et son inéluctable hégémonie sur le marché est indéniable. La Fédération internationale de l’industrie phonographique (IFPI) permet d’avoir une vision mondiale du phénomène. Dans son Global Music Report 2022, publié le 21 mars 2023, l’IFPI corrobore la tendance : « le marché mondial de la musique enregistrée a progressé de 9 % en 2022, sous l’effet de la croissance du streaming payant par abonnement ». Au niveau mondial, l’IFPI dénombre 589 millions d’abonnements payants à la fin de 2022.

La part du lion est accaparée par trois joueurs,Spotify, Apple Music et YouTube Music. Spotify revendiquait, à la fin 2022, 489 millions d’utilisateurs, dont 205 millions payants. À la date de mi-2022, les chiffres sont de 88 millions pour Apple Music et de 80 millions pour YouTube Music et YouTube Premium.

Mais les amateurs de musique classique n’évoluent pas forcément dans cet univers d’écoute passive et de playlists. C’est ce qu’Apple, bien plus que Spotify et Google (YouTube), a compris. Par ailleurs, les mélomanes ne sont pas aidés par les bases de données créées pour la pop, selon la logique « interprète-chanson-album », qui ne sont pas adaptées pour le classique.

19 mois d’attente

Ce constat a amené en 2015 la création d’Idagio en Allemagne, service construit sur une base de données propre, avec une logique classique. Idagio a été imité à l’automne 2018 par la société néerlandaise Primephonic, avec un travail moins abouti. Le 30 août 2021, Apple a annoncé le rachat de Primephonic en vue d’offrir « quelques mois [plus tard] », une « expérience d’écoute de musique classique nettement enrichie ». Nous voilà, 19 mois plus tard, à la veille de découvrir les résultats de cette synergie.

Fondateur et président-directeur général d’Idagio, Till Janczukowicz, interrogé par Le Devoir à l’époque du rachat, évaluait la pénétration du marché de Primephonic à environ un tiers de celle de sa société. Depuis son lancement, Idagio a enrichi son contenu avec des vidéos « sur le modèle du Digital Concert Hall du Philharmonique de Berlin ».

Mais sur le volet audio, Idagio est resté au fichier compressé sans perte (FLAC), équivalent à la qualité sonore du CD, sans se lancer dans la « haute définition » [24 bits-96 kHz, qualité de la bande studio]. Till Janczukowicz justifie ce choix par des études de marché et le fait que, selon lui « personne n’entend la différence entre 16 bits et 24 bits ».

Deux autres services ont ainsi, bien que fonctionnant sur la plateforme de recherche traditionnelle, capté une bonne part de la clientèle classique en offrant une plus-value sonore : Tidal, avec son service « Studio Master », et surtout Qobuz, seule plateforme proposant la vraie haute définition. « Plus de 80 % de nos clients sont des audiophiles. Ils veulent pouvoir écouter leur musique sur leur équipement hifi […] pour savourer tous les détails des oeuvres », nous indique Marc Zisman, directeur musique de Qobuz. Qobuz arrivera enfin au Québec en mai 2023, sur les ruines de QUB musique.

L’inattendu

Ne sera-t-il pas trop tard pour ce service attendu depuis des années par les mélomanes et audiophiles d’ici ? Qobuz devrait sans problème se substituer à Tidal qui, pour l’instant, occupe le créneau « faute de mieux ». Il peut aussi affronter Idagio, car nombreux sont ceux qui pensent, comme nous, entendre la différence.

Mais deux écueils nouveaux se dresseront. D’abord, la question de l’organisation et de la présentation du contenu. Pour Apple Music Classical, ce sera à documenter mercredi, mais Apple Music, le service de base de l’inventeur du « forfait familial », s’est considérablement amélioré ces dernières années. Si le directeur musique de Qobuz vante l’accompagnement éditorial des « mélomanes classiques dans la découverte musicale à travers une “curation” pédagogique très éclectique », Apple Music n’en est pas très loin.

Mais il y a, surtout, l’énorme surprise Presto Music. L’enseigne britannique de vente de musique en ligne spécialisée en classique et en jazz, a annoncé le 6 mars dernier le lancement de Presto Music Streaming Service, avec, de base, lorsque disponible, la haute résolution 24 bits-96 kHz ou 192 kHz.

La base de données, forgée sur celle de la société de vente par correspondance fondée en 2001, qui opère dans le téléchargement depuis 2010, est d’une efficacité rassurante. « Depuis trois ans, nous travaillons à transférer ces données pour faire du streaming », nous dit Chris O’Reilly, fondateur et président-directeur général, qui ne s’est pas laissé décourager par la venue d’Apple. Son service roule impeccablement, sans fioritures, mettant la barre haut pour l’éléphant qui s’apprête à entrer dans la pièce.

Idagio, Qobuz, Apple, Presto : tel va être dans un avenir proche le pré carré des mélomanes. Nous verrons demain avec quels enjeux.