Billets de concert convoités, facture salée

Stupeur le 7 octobre dernier, au moment de la mise en vente des billets de la prochaine tournée de Depeche Mode : plusieurs places assises dans les meilleures sections du Centre Bell pouvaient atteindre jusqu’à 2000 $. Le site Web d’Evenko, promoteur de l’escale montréalaise du groupe britannique, propose même des « billets de revente certifiés » au parterre à près de 2600 $.

Mais l’inflation n’explique pas totalement cette flambée des prix : est surtout en cause l’usage de ce qu’on appelle la « tarification dynamique » par la billetterie dominante de l’industrie du spectacle, Ticketmaster.

À Montréal, comme partout ailleurs où s’arrêtera Depeche Mode durant son Memento Mori Tour du printemps prochain, les prix exorbitants des billets font grincer les dents de leurs admirateurs. Ils font toutefois pâle figure en comparaison de ceux demandés pour certaines places aux prochains concerts de Bruce Springsteen : autour de 5000 $US. L’affaire a provoqué en août dernier une levée de boucliers des fans du Boss, dont l’image de « working-class hero » s’est quelque peu ternie après qu’il a consenti à cette pratique, même lorsque Ticketmaster a répondu avoir mis à peine 1 % des billets sur le marché en utilisant la tarification dynamique.

La tarification dynamique est « une méthode tenant compte de facteurs qui changent dans le temps, ce qui permet de moduler le prix [d’un billet ou d’un autre bien] selon le contexte » dans lequel la transaction s’effectue, résume Danilo Correa-Dantas, professeur agrégé au Département de marketing de HEC Montréal et spécialiste des industries culturelles.

Autrement dit, c’est une manière de faire fluctuer un prix en temps réel, à l’aide d’algorithmes conçus à cet effet, en fonction de la demande et en distinguant les prix « dynamiques » des prix « différenciés » — un billet en première rangée vaudra plus cher que celui au dernier gradin.

« Les rois de la tarification dynamique sont les compagnies aériennes », qui y ont recours depuis des années, illustre le professeur. « En fonction de la demande pour un vol précis, on peut augmenter le prix de certains sièges ou diminuer le nombre de sièges disponibles à un prix moins cher. »

Mais son usage demeure assez récent dans l’industrie du spectacle. Aux États-Unis, elle est défendue notamment par la billetterie Ticketmaster, qui appartient à Live Nation Entertainment. Ce géant mondial des concerts a conclu en 2019 un « partenariat stratégique » avec Evenko.

Aux demandes d’entrevue du Devoir, les représentants du promoteur montréalais ont répondu par courriel que « le dynamic pricing est une pratique courante qui n’est pas unique à l’industrie du divertissement (mais aussi à plusieurs autres secteurs d’activité) et qui a cours depuis plusieurs années en Amérique du Nord, les prix suivent donc le principe de “l’offre et la demande”. »

« Quant au spectacle de Depeche Mode, il affiche complet depuis sa mise en vente, on peut en conclure que les prix n’étaient pas un frein à l’achat de billets », note-t-on aussi.

Du bon usage des algorithmes

 

« Dans le monde de l’opéra en Amérique du Nord, la tarification dynamique est extrêmement répandue », nous apprend Catherine Gentilcore, directrice marketing et communications à l’Opéra de Montréal, compagnie résidente à la Place des Arts, qui travaille avec Ticketmaster pour sa billetterie.

« Dès 2018, on a commencé à s’intéresser à la tarification dynamique pour ensuite approcher différents fournisseurs de services parce qu’on n’était pas satisfaits de l’algorithme de Ticketmaster. À notre avis, il ne prenait pas en compte tous les paramètres nécessaires, car la tarification dynamique, si elle est bien faite, ne provoque pas uniquement une hausse du prix des billets, mais peut aussi faire descendre les prix », permettant ainsi de mieux remplir les salles lors de représentations moins courues.

Un des arguments avancés par Ticketmaster pour justifier cette tarification dynamique est le problème de la revente : selon la demande, le prix d’un billet peut doubler ou tripler, voire plus, sur le marché secondaire. La tarification dynamique permettrait donc à l’artiste, à son producteur et à son promoteur de récolter une partie des profits que s’octroieraient les revendeurs.

« L’argumentaire n’est pas totalement faux », estime Danilo Correa-Dantas. « Si je suis un revendeur, je tente d’attraper les gros poissons : il est beaucoup plus simple de vendre un billet à très haut prix que d’en vendre, disons, 300 à 50 $ pièce. En ce sens, on s’attaque au haut du marché », celui qui a déjà les moyens d’acheter les places à fort prix.

« Mais est-ce que [l’usage de la tarification dynamique par Ticketmaster] est démocratique, dans le sens de faciliter l’accès aux produits culturels ? » se demande M. Correa-Dantas. « Je répondrais que non, puisque ça provoque une certaine “élitisation” du produit culturel. »

« On a formé un oligopole »

Les hauts prix s’expliquent aussi par la rareté du produit — la dernière visite de Depeche Mode à Montréal remonte à 2017 — et le profil du public visé. « Les fans de Depeche Mode sont aujourd’hui plus âgés, ce sont des gens qui ont des revenus plus importants, alors je peux me permettre en tant que marchand d’afficher des prix plus élevés », ajoute le professeur.

Jusqu’à ce que le marché décide que le prix est trop élevé. Depuis 2011, le prix des billets de concert a augmenté de près de 60 %, rappelait le mois dernier le magazine torontois Canadian Business, qui attribue d’ailleurs la responsabilité d’une large part de cette hausse à la mainmise de Ticketmaster sur l’industrie musicale canadienne.

« Je vois la position dominante de Ticketmaster sur le milieu avec un certain inconfort », commente également le professeur Correa-Dantas. « On a formé un oligopole, puisqu’on ne peut se passer ni de Ticketmaster ni de Live Nation pour se procurer des billets pour certains types de concerts, et ça nuit à la compétition. Ce n’est pas à l’avantage du consommateur. »

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