Hubert Lenoir, une authenticité à l’encre indélébile

Hubert Lenoir qui écrit à la main le titre PICTURA DE IPSE : Musique directe sur les exemplaires de son disque. «Je l’ai vraiment fait dans un esprit artistique, voire de performance. J’ai quand même titré des disques pendant deux journées complètes, à m’en donner mal à la main!» relate Hubert Lenoir en riant.
Photo: Hubert Lenoir Hubert Lenoir qui écrit à la main le titre PICTURA DE IPSE : Musique directe sur les exemplaires de son disque. «Je l’ai vraiment fait dans un esprit artistique, voire de performance. J’ai quand même titré des disques pendant deux journées complètes, à m’en donner mal à la main!» relate Hubert Lenoir en riant.

Crayon-feutre à la main, Hubert Lenoir a pris le temps d’écrire le titre de son nouvel album sur des centaines de ses disques vendus en ligne, comme s’il s’agissait de compilations personnalisées. Un véritable travail de moine qui s’inscrit dans une volonté de nourrir un lien intime entre lui et son public, la nouvelle obsession d’artistes pourtant très populaires.

« Il y a un ami qui m’a offert une compilation avec un CD gravé et j’ai trouvé ça très intime, très beau. J’ai trouvé que ça s’inscrivait bien avec le concept de l’album. Il y avait un désir de faire quelque chose de plus vrai, de moins corporate », avance Hubert Lenoir, qui a fait paraître en septembre dernier PICTURA DE IPSE : Musique directe, soit « autoportrait » en latin, un titre on ne peut mieux choisi pour un opus dans lequel le chanteur de 27 ans repousse les limites de l’introspection et de la confession.

La version du CD vendue en magasin revêt un emballage d’allure commerciale, comme n’importe quel disque que l’on peut trouver dans les rayons. Par contre, les amateurs qui ont acheté le CD en ligne sur le site Bandcamp ont été surpris de constater que l’artiste avait titré à la main leur album, comme si le disque leur était personnellement adressé.

« Je l’ai vraiment fait dans un esprit artistique, voire de performance. J’ai quand même titré des disques pendant deux journées complètes, à m’en donner mal à la main ! » relate Hubert Lenoir en riant. L’artiste n’y voit pas, cependant, un clin d’œil à son enfance, au début des années 2000, quand les sites de téléchargement n’existaient pas et que les mélomanes faisaient leur propre compilation sur laquelle ils inscrivaient ensuite le titre.

Coup de pub ou non ?

L’interprète du succès Fille de personne II insiste aussi pour dire que sa démarche n’a rien de promotionnel, jugeant que si tel avait été le cas, son temps aurait été mieux investi s’il avait fait autre chose que barbouiller des disques.

Mais d’autres ne peuvent s’empêcher d’y déceler un coup de marketing bien orchestré. D’autant qu’Hubert Lenoir n’est pas le seul artiste à renouer avec une approche plus marginale, plus artisanale, en dépit de son succès commercial. Safia Nolin, par exemple, a placardé Montréal d’affiches très minimalistes pour faire la promotion de son dernier EP, SEUM, alors qu’elle aurait pourtant accès aux meilleurs graphistes en ville.

« L’authenticité, c’est toujours quelque chose de construit. Pas faux, mais construit quand même. Pour ces artistes, qui ont connu un grand succès public, c’est peut-être une volonté de renouer avec un public [friand de musique émergente] qu’ils craignent d’avoir perdu », explique Romuald Jamet, sociologue de la musique et chercheur à l’Université du Québec à Chicoutimi.

Un marketing d’avenir

Coup de pub ou démarche artistique sincère, peu importe, la scène indépendante n’a pas été choquée par les derniers faits d’armes de Safia Nolin et d’Hubert Lenoir. Le fondateur du Gala alternatif de la musique indépendante du Québec, Patrice Caron, n’y perçoit pas d’hypocrisie de leur part, bien au contraire. « Safia et Hubert sont toujours très appréciés du milieu. Leur succès était un peu une surprise, et on n’a pas l’impression qu’ils ont changé depuis qu’ils ont atteint le haut du palmarès », décrit-il.

Patrice Caron interprète plutôt cela comme une tendance des grands acteurs de la scène musicale québécoise à vouloir bâtir un rapport plus direct, sans intermédiaire, entre eux et leurs fans, à l’instar de ce qui existe déjà entre les artistes plus marginaux et leur public. En 2021, une offensive publicitaire grand public peut être moins efficace qu’une campagne de promotion très ciblée, ajoute-t-il.

« Aller au Gala de l’ADISQ, par exemple, ça peut être une arme à double tranchant pour les artistes, car on s’adresse à monsieur et madame Tout-le-Monde, et ils risquent de s’exposer à des critiques qu’ils n’ont pas à subir. Il vaut mieux cultiver le public qui nous est acquis, quitte à élargir ensuite à partir de ce noyau », poursuit Patrice Caron, également producteur.

Pas plus malhonnête qu’un autre

Safia Nolin a décliné notre demande d’entrevue concernant la sortie de son dernier minialbum. Comme pour Hubert Lenoir, le style très épuré de la publicité n’a sans doute rien d’innocent, selon Yzabel BeauBien, consultante dans l’industrie de musique. Mais pas de là à dire qu’il est trompeur que des vedettes continuent à se comporter comme des artistes émergents.

« Il y a autant d’hypocrisie dans le monde de la grosse pop, qui fait accroire au public qu’il y a des moyens extraordinaires, alors qu’il n’y a pas tant d’argent. À la fin, c’est la même démarche », tranche Mme BeauBien.

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