Comment les orchestres font face à la frilosité du public

L’OSM annule des représentations, Les violons du Roy attendent Le Messie, l’OSQ mise sur le « Black Friday » et le Métropolitain soigne ses abonnés : le lent et mesuré retour du public en salle déjoue les scénarios optimistes d’exubérance postpandémique. Les sorties au concert, même si elles sont sécuritaires, n’ont pas encore la cote et la relation des institutions envers le public a changé.

Sans tambour ni trompette, l’Orchestre symphonique de Montréal a pris la décision d’annuler des représentations. Trois concerts qui devaient être donnés deux fois d’ici la fin de l’année ne seront présentés qu’un seul soir : De L’oiseau de feu au Bell Orchestre le 25 novembre ; De Ravel à Barber avec Gemma New le 2 décembre et L’enfance du Christ de Berlioz avec Hervé Niquet le 22 décembre.

Il s’agit de trois des cinq propositions artistiques à venir et de l’intégralité des programmes non dirigés par Rafael Payare ou Kent Nagano. « Annuler un concert est une décision difficile, prise en équipe. Ce n’est pas ce qu’on souhaite faire, mais si les conditions nous amènent à une possible annulation dans le cas d’un remplissage insuffisant, on va le faire », nous dit Ines Lenzi, directrice des ventes et du service à la clientèle à l’OSM. M^me Lenzi ne définit pas quel seuil, quel moment, déclenche une alarme. « Je ne peux pas donner le chiffre. Avec notre expérience, on voit ce qui s’en vient, ce qui bouge et ce qui ne bouge pas. » « Tout est imprévisible : la COVID, nos clients, la pandémie », résume-t-elle. D’éventuelles décisions sur la seconde partie de la saison ne seront pas prises avant 2022.

Les baromètres

 

À Québec, si la situation demeure léthargique, Les Violons du Roy sont sujets aux possibles annulations de programmes présentés deux soirs. Ici, le baromètre est fixé par LaurentPatenaude, codirecteur général et directeur artistique : le concert du Messiede Händel le 8 décembre à Québec et le 10 à Montréal. « Après Le Messie, nous allons regarder la seconde partie de la saison. Si, alors que nous n’avons jamais manqué nos objectifs, Le Messie s’avérait une catastrophe cette année, toutes les lumières rouges s’allumeraient. On comprendrait qu’il n’y a plus rien de sûr. »

Les orchestres symphoniques de Québec et de Montréal, l’Orchestre Métropolitain et Les violons du Roy constatent tous une baisse des achats à long terme et une augmentation des achats impulsifs de dernière minute. Pour envisager plus clairement le début de 2022, l’OSM espère que « pendant les Fêtes, les gens vont acheter des [billets en] cadeaux de Noël ».

« Depuis début novembre, nous sommes en attente, car l’OSQ offre toujours des rabais pour le Black Friday [le Vendredi fou] et le Boxing Day [les soldes de l’Après-Noël]. Nous vendions 550 billets par jour depuis septembre et nous venons de tomber en dessous de 100. Avec ces promotions-là, les années passées, nous avions vendu pour 100 000 $ de billets dans le temps des Fêtes », explique Carl Langelier, directeur du marketing et des communications de l’Orchestre symphonique de Québec. Son défi est d’autant plus crucial que l’OSQ a annoncé sa saison en deux volets : la partie septembre-décembre en juin, le reste cet automne. « C’est nouveau pour la clientèle de s’abonner deux fois dans la même saison ou de faire des achats une seconde fois. »

Ramener les fidèles

 

Des quatre institutions, l’OSQ est la seule à s’être avancée en juin. « Nous avions planifié budgétairement 250 personnes dans la salle de septembre à décembre », explique Carl Langelier. Avec un prix unique de 70 $ le billet, les places se sont vendues vite. « Quand est arrivée l’autorisation d’accueillir 1000 personnes, on s’est demandé ce qu’on allait faire. Comme les gens avaient acheté selon les anciens paramètres, nous avons décidé de conserver ces paramètres pour respecter nos engagements. »

Au sein de l’offre automnale, trois concerts phares (9^e Symphonie de Beethoven, un concert famille et le concert pop Damien Robitaille) ont cependant été sortis du lot pour être ouverts à pleine jauge. « Nous avons attiré 1500 personnes pour la 9^e de Beethoven et 1400 pour le concert famille, dit Carl Langelier, qui s’en réjouit. Mais il fallait être conséquent : quand la jauge a ouvert, nous n’avons pu ajouter une autre tarification. Jusqu’en décembre, ce sera donc 70 $. » Cela dit, les abonnés de 2019 ont eu un rabais.

Les abonnés sont vus comme le nerf de la guerre de la reprise. Martin Hudon, directeur du marketing et des communications de l’Orchestre Métropolitain, note une stratégie différente entre des compagnies théâtrales, qui ont décidé de travailler sur des abonnements à partir de janvier 2022, et les orchestres, qui ont immédiatement tablé sur ce noyau. « Sans se consulter, comme l’OSM, nous avons misé sur l’abonnement. Nous souhaitions que les abonnés s’engagent dès que possible. » Le nombre autorisé de spectateurs admis étant incertain, « la seule chose qu’on ne pouvait pas leur promettre, c’étaient leurs sièges ».

Martin Hudon indique que le Métropolitain a retrouvé 900 de ses 1500 abonnés. « Que se passera-t-il en janvier, lorsque nous ferons une relance ? Arriverons-nous à 1200-1300 ? » se demande-t-il. Le déficit de l’OM corrobore celui de l’OSQ. « Pour notre série “Les matins en musique”, où la clientèle est plutôt âgée, nous avions 500 personnes, et là, il en manque 150 », raconte Carl Langelier, qui estime dans l’ensemble de « 20 à 22 % » le nombre d’abonnés manquants.

À l’OSM, Ines Lenzi a revu la formule d’abonnement. « Nous avons simplifié la vie pour tout le monde. Nous avons aboli l’abonnement pour les séries et offert un abonnement à la carte à partir de trois concerts. Avec trois concerts, on offre un rabais de 20 %. » L’OSM ne communique ni chiffres ni études sur la clientèle. « Nous avons fait des enquêtes, mais il y a un moment de cela »…

Les raisons de la défiance

 

« Aux Violons du Roy, nous avons lancé notre saison complète le 15 septembre. Nous avons vendu nos abonnements sur la base d’une distanciation sans masques, et le 8 octobre ça a changé. » Laurent Patenaude, le codirecteur des Violons, a alors sondé sa clientèle. « Plus de 700 personnes ont répondu de manière très respectueuse, dit-il, mais nombre d’abonnés nous ont dit : “Avoir su que cela changerait, on ne se serait pas abonnés. Être côte à côte [avec d’autres spectateurs ne nous tente pas], on préfère attendre !” »

M. Patenaude estime à 25 % lesclients vraiment importunés par le port du masque pendant tout le concert et pense que la moitié de ceux-ci caressent l’idée de ne pas venir aux spectacles. À l’exception de quelques cas aux Violons du Roy, aucune institution n’a cependant enregistré de résiliations d’abonnement après le 8 octobre.

Le pourcentage d’auditeurs ne souhaitant pas assister à un concert s’ils doivent rester masqués est le même à l’OM. « Quand la distanciation a été levée, dans notre sondage, de 20 à 25 % des gens disaient qu’ils pourraient reconsidérer leur venue », nous dit Martin Hudon. À l’OSQ, qui mène une enquête en ce moment, on juge que, parmi les absents, « il y a ceux qui ne sortent pas, ceux qui n’aiment pas les masques, mais rien ne ressort du lot. Il n’y a pas 50 % de gens qui disent : “On a peur.” »

Dans les changements induits à court terme, Laurent Patenaude pense que la communication des institutions est appelée à évoluer. « Nos axes de communication vont devoir être plus proches de l’événement. » Carl Langelier, lui, a « deux plans marketing » en tête : « un pour conserver la clientèle et un en acquisition ».

Peut-on attirer d’autres clientèles en temps de crise ? L’OSM n’a pas le profil des acheteurs de dernière minute des concerts Bronfman et Tetzlaff. Mais Laurent Patenaude note que, pour le concert Philip Glass de Kerson Leong et Nicolas Ellis, 20 % de la salle avait 34 ans et moins. « Ils paient moins cher, mais puisque notre public âgé est plus inquiet pour sa santé, il y a peut-être quelque chose à faire. Une saison plus difficile est peut-être l’occasion de tester des choses. J’aimerais que des entreprises, des compagnies ou même des pouvoirs publics disent : “on peut vous aider à rechercher des publics que vous n’attirez pas habituellement”. »

M. Patenaude insiste sur l’importance de se serrer les coudes en cette année incertaine. « Nous avons été bien soutenus pendant la crise. Ce serait dommage de nous laisser tomber cette année. Ce sera l’année qui fera le plus mal, car les aides vont diminuer tranquillement alors que la pandémie n’est pas terminée, que les habitudes ont peut-être changé et qu’il faudra qu’on s’adapte. »