Quand MuchMusic renaît sur… TikTok?

L’arrivée de MuchMusic sur TikTok survient à un moment où l’application s’impose comme tremplin vers le succès pour de plus en plus de musiciens.
Valérian Mazataud Le Devoir L’arrivée de MuchMusic sur TikTok survient à un moment où l’application s’impose comme tremplin vers le succès pour de plus en plus de musiciens.

« Une de mes boutades préférées, lance Fred Bastien, c’est de dire que MusiquePlus existe encore. Ça s’appelle YouTube. » Notre homme s’explique. « Qu’est-ce qui caractérisait le MusiquePlus des années 1990 ? C’était une gang de jeunes un peu hétéroclite, qui parlaient passionnément de choses qu’ils aimaient beaucoup et qui étaient filmés de manière un peu approximative. Est-ce que je viens de décrire YouTube ? »

Le stratège numérique et populaire youtubeur ne s’étonne donc pas de la résurrection sur TikTok de l’ancienne sœur canadienne de MusiquePlus, MuchMusic, qu’annonçait récemment Bell média et dont la mise à feu est prévue pour le 7 juillet. Résurrection ? Enfin, nuançons. Contrairement à la chaîne québécoise, qui était sabordée à la fin août 2019 pour devenir ELLE fictions, MuchMusic existe toujours à la télévision, mais amputée de son Music. Much ne propose donc pas much musique : seulement une heure de sa programmation quotidienne est dévolue à la zique, au cœur d’une grille phagocytée par la téléréalité et l’humour.

Autre bémol : cette nouvelle incarnation de MuchMusic ne relaiera pas de vidéoclips — la durée classique d’une vidéo sur TikTok est de 15 ou 60 secondes —, mais du contenu « intéressant et amusant » s’abreuvant à la culture populaire, y compris la musique. Quatre de ses six jeunes visages sont déjà des figures connues des réseaux sociaux, dont l’animatrice Myah Elliott (410 000 fidèles sur TikTok).

Les jeunes seront-ils là ?

« Le grand point d’interrogation dans ce passage de MuchMusic sur TikTok, c’est : est-ce que les jeunes vont être là ? » demande la doctorante et chercheuse à la Chaire de recherche sur les usages des technologies numériques et les mutations de la communication de l’UQAM, Nina Duque. Dans une autre vie, la chargée de cours a elle-même travaillé comme recherchiste à MusiquePlus et MusiMax.

« MuchMusic, c’est un brand significatif, mais pour une tranche d’âge plus vieille, qui n’est pas sur TikTok. Pour les jeunes, la notion de chaîne n’existe pas. Les jeunes sont très “à la carte” dans leur manière de consommer des contenus. Ça fait partie de l’éclatement des pratiques spectatorielles : ils ne consomment pas des chaînes, mais des personnalités. »

MuchMusic, c’est un "brand" significatif, mais pour une tranche d’âge plus vieille, qui n’est pas sur TikTok. Pour les jeunes, la notion de chaîne n’existe pas. Les jeunes sont très à la carte dans leur manière de consommer des contenus. Ça fait partie de l’éclatement des pratiques spectatorielles : ils ne consomment pas des chaînes, mais des personnalités.

L’universitaire ajoute que les géants médiatiques comme Bell média n’ont parfois pas la flexibilité nécessaire pour s’arrimer au langage spécifique, et mouvant, d’un média aussi en phase que TikTok avec la culture des jeunes. Une analyse que Fred Bastien ne rejette pas complètement. « Mais bon, à ce stade-ci, on peut espérer que tout le monde chez Bell est au courant que l’Internet, c’est big », dit-il en riant.

Il avait souhaité, lors de son propre passage à MusiquePlus au tournant des années 2000 et 2010, que la station rende ses contenus disponibles sur une plateforme comme YouTube, une stratégie à laquelle ses patrons se sont presque toujours refusés, de crainte de provoquer l’érosion chez leurs abonnés câblés. « Ils auraient peut-être perdu quelques abonnés, mais ils auraient peut-être aussi assuré un avenir à la marque. Aujourd’hui, les millénariaux qui sont dans des postes clés chez Bell et ailleurs ont une meilleure compréhension du numérique. »

La fin du vidéoclip ?

L’arrivée de MuchMusic sur TikTok survient à un moment où l’application s’impose comme tremplin vers le succès pour de plus en plus de musiciens. Le collègue Philippe Renaud s’entretenait en janvier avec le Montréalais Lubalin qui, grâce à ses ritournelles amusantes, a gagné une invitation au Tonight Show de NBC. Chaque semaine, un défi dansant ou mémétique revivifie une vieille chanson (Dreams,de Fleetwood Mac, étant devenue l’exemple canonique) ou contribue à propulser des stars. TikTok aura joué un rôle incontestable dans l’ascension d’Olivia Rodrigo, dont l’album Sour débutait au sommet du palmarès Billboard en juin, et dont la chanson Drivers Licence a inspiré à ce jour 7,1 millions de courts clips.

Pour Jessy Fuchs, fondateur etdirecteur artistique de l’étiquette à l’éthos punk Slam Disques, être présent — partout — est impératif. Snapchat, Vine, Instagram ? « On essaie tout en se disant : si les gens nous cherchent, on sera là. » Il y a un an et demi, celui qui est aussi chanteur et guitariste du duo Rouge Pompier mettait en ligne sur TikTok des vidéos comiques inspirées de petites annonces loufoques, glanées ici et là. « Et sans que je m’y attende, ça a explosé. Mon batteur et moi, on a décidé de continuer d’en faire en se disant qu’on pourrait accumuler un bassin d’abonnés qui serait là quand on parlerait de notre musique. »

Si le vidéoclip aura trouvé refuge sur YouTube après avoir été éjecté du petit écran, il serait contreproductif de demeurer entiché de son format, pense le producteur. « Faire un clip de trois minutes, ce n’est peut-être plus nécessaire. Les musiciens qu’on signe veulent tous faire des clips, mais ce n’est plus un format qui correspond à la capacité d’attention des gens. Faire du contenu vidéo qui est synchronisé avec ta musique, oui, c’est essentiel, mais si ça dure dix secondes et que les gens accrochent sur ce qui est important — ta musique —, c’est correct. »

Alors qu’un artiste peut aisément se réabonner à une nouvelle plateforme lorsque la précédente meurt (ou perd de son lustre), une machine imposante comme celle de Bell média prend un risque en investissant dans ce MuchMusic en 9:16, observe Nina Duque. « La télé est arrivée à une époque où il n’y avait pas énormément de mouvements technologiques. Elle a pu s’implanter et demeurer stable. Le numérique au sens général se stabilise, mais les plateformes à travers lesquelles on a accès aux contenus ne se stabilisent pas, et leurs durées de vie sont de plus en plus courtes. On ne peut pas s’imaginer que TikTok sera là pour toujours. »

Et MusiquePlus ?

Fred Bastien comprend mal pourquoi le Groupe Remstar média, à qui la marque MusiquePlus appartient, ne travaille pas à la faire revivre d’une manière ou d’une autre. Peu importe le lieu — YouTube, Instagram, TikTok —, le trentenaire serait en tout cas assurément du rendez-vous. « Comme plusieurs personnes de ma génération, j’ai un amour incroyable pour MusiquePlus », confie celui qui se prend souvent à rêver à une renaissance de la station.

« Ça pourrait être un reboot à la MuchMusic, pour une nouvelle génération, mais je verrais aussi un reboot pour les nostalgiques, avec d’anciens VJ, à qui tu demandes de faire des top-5, de parler de musique, de raconter leurs souvenirs. J’en connais quelques-uns qui diraient oui. »

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