Explosion du modèle d’affaires des agences artistiques

«Les entrées financières d’une agence proviennent des commissions sur les cachets engrangés par les artistes qu’elle représente. Cela peut être 20%, 15%, ou seulement 10% dans le domaine de l’opéra. Lorsque l’artiste n’a plus de revenus, il en va de même pour l’agence», explique Doug Sheldon.
Photo: Robin Utrecht Agence France-Presse «Les entrées financières d’une agence proviennent des commissions sur les cachets engrangés par les artistes qu’elle représente. Cela peut être 20%, 15%, ou seulement 10% dans le domaine de l’opéra. Lorsque l’artiste n’a plus de revenus, il en va de même pour l’agence», explique Doug Sheldon.

Le 1er septembre 2020, New York se réveillait pour découvrir que sa plus grande agence d’artistes classiques, Columbia Artists Management Inc., avait été rayée de la carte. Le 20 octobre, Associated Press rapportait que le Conservatoire de San Francisco achetait Opus 3 Artists, autre vaisseau amiral du métier en Amérique du Nord. Entre-temps les institutions ont annulé leurs fins de saison aux États-Unis. Où s’en va le monde de la musique classique, avec quelles perspectives pour 2021 ? Le Devoir en discute avec R. Douglas Sheldon, vétéran du métier. À 77 ans, l’agent de Valery Gergiev et Anne-Sophie Mutter lance même sa propre boutique, terme désormais consacré dans le métier.

« Je ne pense pas que l’on reverra un jour, dans de grands bureaux, une agence avec 50, 60 ou 65 employés représentant 200 à 250 artistes. Nous ne récupérerons pas rapidement d’une pandémie qui a changé les paradigmes sur lesquels les agences peuvent et vont être fondées », juge R. Douglas Sheldon qui a passé, jusqu’en avril 2019, la majeure partie de sa carrière chez Columbia Artists Management Inc. « Ce n’est pas une surprise que Columbia Artists ait fait faillite et ce ne sera pas une surprise si d’autres suivent, dépendant de leur temps de réaction à la situation », ajoute-t-il.

Un modèle insoutenable

Le Devoir avait déjà abordé la crise des agences d’artistes le 6 juin dernier dans un tour d’horizon intitulé « Quand le cœur du réacteur surchauffe. La situation s’est nettement dégradée depuis. Doug Sheldon résume ainsi la problématique principale : « Les entrées financières d’une agence proviennent des commissions sur les cachets engrangés par les artistes qu’elle représente. Cela peut être 20 %, 15 %, ou seulement 10 % dans le domaine de l’opéra. Lorsque l’artiste n’a plus de revenus, il en va de même pour l’agence. »

À cela s’ajoute le modèle d’affaires : « Les agences n’ont pas de réserves de trésorerie, même quand elles sont bien gérées, et la plupart du temps leur ligne de crédit limitée sert pour les périodes très transitoires lors desquelles les liquidités sont basses. Huit mois de turbulences les rendent très vulnérables. »

Doug Sheldon observe qu’autour du globe, « les agences ont réduit leurs équipes de 40 % au moins » et sont aux prises avec des loyers élevés, surtout à New York et à Londres. « C’est mathématique : elles ne peuvent pas subvenir aux loyers et aux salaires. Par ailleurs, il est presque sûr qu’on va se retrouver avec huit autres mois presque sans revenus. Et qui sait si en septembre 2021 nous allons avoir des saisons complètes et du public dans les salles. »

Je ne pense pas que l’on reverra un jour, dans de grands bureaux, une agence avec 50, 60 ou 65 employés représentant 200 à 250 artistes. Nous ne récupérerons pas rapidement d’une pandémie qui a changé les paradigmes sur lesquels les agences peuvent et vont être fondées.

Pour Doug Sheldon, la timidité du retour va elle aussi contribuer à la fragilisation : « La faculté de subvenir aux frais fixes va revenir lentement. Et si vous avez réduit votre personnel de moitié, vous n’allez pas pouvoir travailler avec 250 artistes ! » C’est pour cela que de nombreux anciens employés de grandes agences lancent leurs propres « boutiques », emmenant leurs musiciens préférés.

« Aujourd’hui, être un agent, c’est probablement travailler à domicile et faire ce que vous pouvez ; un travail plus personnel moins dominé par les voyages », conclut Doug Sheldon.

Le vétéran du métier s’est appliqué le nouveau modèle à lui-même : « Je constitue ma propre agence spécialisée en musique classique puisque c’est ma vie depuis plus de 50 ans. Je prépare cela depuis plusieurs mois. » Son activité inclura les tournées orchestrales, l’un de ses domaines d’expertise.

Parmi les artistes de Sheldon Artists, on retrouve d’ores et déjà en tête d’affiche Anne-Sophie Mutter, ainsi que la compositrice Lera Auerbach, la violoniste Simone Lamsma, la pianiste Claire Huangci, le chef Robert Trevino, et Laurence Equilbey et son Insula Orchestra. On s’attend à les voir rejoints prochainement par des fidèles de Sheldon : Valery Gergiev et l’Orchestre du Mariinski.

L’étrange affaire Opus 3

Dans le monde des grosses agences en Amérique du Nord, il reste principalement Opus 3 et IMG Artists, les fers de lance anglais étant HarrisonParrott et Askonas Holt, l’agence de Yannick Nézet-Séguin. Une étrange information a secoué le milieu lorsque, le 20 octobre dernier, Associated Press a publié un article faisant état de l’achat d’Opus 3 par le Conservatoire de San Francisco. Aucune déclaration n’est venue, depuis, éclairer cet étrange mariage. Ni l’une ni l’autre des entités n’ont répondu à la demande d’entrevue du Devoir.

« Je ne connais personne qui peut expliquer cela et n’ai pas vu le moindre communiqué de presse évoquant ne serait-ce qu’une ébauche de ce qui s’est vraiment passé, nous dit Doug Sheldon.  Il n’est même pas clair si Opus 3 a été acheté ou si de l’argent a renfloué la compagnie. En fait, Opus 3 est détenu par les employés. Alors, sans avoir d’informations précises, même si on dit partout que le Conservatoire a “acheté” Opus 3, je n’y crois pas vraiment. Ce qui est évident, c’est que quelqu’un de fortuné, proche du Conservatoire, a voulu soutenir Opus 3. Est-ce un investissement ? Dans quelle mesure le conservatoire contrôle-t-il Opus 3 ? Qu’en retire-t-il ? Tout cela n’est absolument pas clair. »

Pour Doug Sheldon, « il est sûr qu’Opus 3, quelle que soit sa nouvelle configuration, va avoir besoin de soutien financier pour passer à travers les 18 prochains mois. Donc un ou des bailleurs de fonds sont dans le portrait afin de soutenir cette entreprise et ses managers pour telle ou telle raison que l’on ne connaît pas ». Chose certaine, poursuit-il, « la dernière chose qu’un agent veut faire dans sa vie, c’est être lié avec un conservatoire et être obligé de représenter des diplômés dont 90 % ne feront jamais carrière ».

Parier sur l’automne 2021 ?

Comment déterminer le bon moment pour lancer son agence dans une pareille période ? « Il n’y en a pas. Le moment, c’est celui où votre énergie vous dit d’y aller, parce que vos relations avec les artistes font que vous devez construire quelque chose. Je démarre donc maintenant. J’ai trois personnes avec moi. Nous travaillons tous sans salaire sur la prémisse que notre engagement portera ses fruits une fois que cela reprendra. Cette patience est requise pour l’heure, car notre premier contrat viendra peut-être en 2022 ! »

En effet, les perspectives aux États-Unis restent bouchées. « Nous pourrons nous estimer chanceux si nous avons quelques revenus à l’été 2021 avec des festivals et si nous avons des saisons 2021-2022 normales. » Doug Sheldon juge « très compliquée » l’année 2021. « Outre l’absence de revenus, le nombre de projets annulés qui sont à reprogrammer s’amoncelle. »

Il considère comme « finie » la saison 2020-2021 aux États-Unis. « Cela veut dire que le printemps 2020, l’été 2020, et toute la saison 2020-2021 sont partis en fumée. Le problème pour un agent est donc de préserver les engagements et de les faire reprogrammer dans le futur. Cela devient compliqué, car si vous prenez l’Orchestre symphonique de Chicago, leur saison 2021-2022 est déjà ficelée. On parle donc de 2022-2023. »

Pour Doug Sheldon, il y a une obligation morale pour les institutions de restaurer les engagements. « En tant qu’agent, si vous avez une somme de projets annulés, vous allez passer le plus clair de votre temps à vous battre pour les faire replacer dans les calendriers d’institutions dont certaines tentent de faire table rase des programmes antérieurs. »

Démarrant sa société, Doug Sheldon est affranchi de ces problèmes. « Je peux me concentrer sur 2022. Je n’ai pas non plus à penser en saisons et je peux réfléchir en termes de projets spéciaux, par exemple amener Anne-Sophie Mutter en Chine en mars 2022, le Royal Philharmonic aux États-Unis en janvier 2022 et le Mariinski probablement en septembre 2022. »

« En fait, je peux penser à n’importe quoi puisqu’il n’y a rien. Je mets l’accent sur l’hiver 2022, car c’est ce qui me semble réaliste et pragmatique. »

Et travailler sur un gros projet à l’automne 2021 ? « Impossible actuellement. Personne n’est encore prêt à miser gros sur cette partie de la saison. »

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