Dans le monde somme toute assez démocratique et organique de la baladodiffusion, les choses commencent à se corser. Une des plateformes audio les plus dynamiques et populaires, Spotify, multiplie depuis quelques mois les achats d’entreprises et les signatures exclusives de balados — dont celle ultrapopulaire de Joe Rogan —, non sans soulever la poussière sur son passage dans ce marché en expansion.

L’entreprise suédoise Spotify, jadis consacrée à la diffusion de musique en streaming, a mis le pied sur l’accélérateur — et la main dans son portefeuille — depuis un peu plus d’un an dans son développement du balado. La plateforme a racheté le réputé spécialiste du genre Gimlet (Reply All, Undone, Heavyweight) et l’outil de création de balados Anchor pour quelque 230 millions, ainsi que les studios Parcast (56 millions) et The Ringer (196 millions).

Chaque semaine qui passe (ou presque) vient avec une annonce de Spotify. Ici un test de publicités interactives, là l’ajout de balados issus de la franchise DC Comics ou une collaboration avec la vedette Kim Kardashian. Mais une des prises qui a fait couler beaucoup d’encre est l’entente d’exclusivité que l’entreprise a signée en mai avec le très populaire balado Joe Rogan Experience, pour un montant que plusieurs sources estiment à plus de 100 millions.

Spotify est un peu devenue le couteau suisse du balado, c’est ce qui rend l’entreprise si intéressante à suivre. Ils produisent des balados, en acquièrent, vendent de la publicité et possèdent même une plateforme de création.

— Catherine Mathys

« Joe Rogan est la rock star du balado, c’est une grosse affaire » que cette entente, explique Jeff Vidler de la firme Signal Hill Insights, qui a coproduit récemment le rapport The Canadien Podcast Listener, en partie financé par la boîte publicitaire The Podcast Exchange.

Selon les chiffres de M. Vidler, Rogan, un coloré personnage qui a été humoriste, kickboxeur et animateur télé (Fear Factor), attire autant de public que toutes les productions de Gimlet réunies. « Au Canada, 21 % de ceux qui ont consommé des podcasts dans la dernière année ont écouté au moins une fois Joe Rogan dans le dernier mois. C’est 8 % de la population canadienne, c’est l’équivalent du Grand Vancouver ! » s’exclame M. Vidler.

Une grosse prise qui a intéressé bien des analystes du monde technologique. « Spotify est partie à la conquête du marché des podcasts », résume l’animateur du balado Mon carnet, Bruno Guglielminetti. Ce dernier souligne que le repère traditionnel de la baladodiffusion, Apple, est en train de se faire dépasser par Spotify en termes d’utilisation, évoquant une « lutte de titans ». Au Canada, selon le rapport The Canadian Podcast Listener, 21 % des auditeurs de balados utilisent plus souvent Spotify, contre 23 % pour Apple Podcasts / iTunes. La plateforme YouTube trône toutefois en tête des habitudes des utilisateurs.

Spotify, qui comptait au premier trimestre 286 millions d’utilisateurs, dont 130 millions d’utilisateurs payants, ne cache pas ses ambitions. « Nous nous engageons à être la destination mondiale pour les podcasts, a écrit l’entreprise dans un courriel en français au Devoir. Pour nous, il s’agira toujours de capter la portion de temps que les auditeurs passent ailleurs et de prouver que leur temps est bien mieux passé avec nous. » Spotify dit vouloir continuer de développer ses aspirations dans le monde des balados et dit afficher une « incroyable croissance » grâce à ses investissements.

Pour Catherine Mathys, directrice de la veille stratégique au Fonds des médias du Canada (FMC), « Spotify est un acteur redoutable parce qu’il cumule plusieurs chapeaux, en plus d’offrir une plateforme de diffusion déjà très populaire, explique-t-elle. Spotify est un peu devenue le couteau suisse du balado, c’est ce qui rend l’entreprise si intéressante à suivre. Ils produisent des balados, en acquièrent, vendent de la publicité et possèdent même une plateforme de création avec Anchor. Ce sont les seuls à avoir ce regard à 360° sur tous les aspects de création et de diffusion en balado. »

Exclusivité

 

Au sujet de l’entente spectaculaire avec Joe Rogan — qui cumule aussi les millions de vues de la version filmée de son balado —, c’est sa nature exclusive (à partir de septembre) qui intéresse nombre d’observateurs.

Il existe plusieurs modèles de diffusion des balados, mais comme le raconte Bruno Guglielminetti, « les puristes diraient qu’il y a une seule sorte de podcast, et c’est celui qui est offert gratuitement par les fils RSS ». Le vétéran chroniqueur techno évoque cette tendance du balado en général, et de Spotify en particulier, à reprendre un certain modèle d’affaires à la Netflix. Il cite aussi les cas de Luminary, aux États-Unis, et de Majelan, en France, qui se concentreront désormais sur la production originale — et payante.

« Une grande partie de notre expérimentation et de notre croissance en matière de baladodiffusion concerne des podcasts disponibles sur de nombreuses plateformes, explique Spotify au Devoir. Néanmoins, nous constatons que le contenu exclusif joue un rôle important sur la plateforme et constitue un élément différenciateur susceptible d’attirer de nouveaux auditeurs sur Spotify. »

Catherine Mathys estime qu’on pourrait bien imaginer « une surenchère pour s’approprier les plus gros noms, les meilleures émissions, comme dans les plateformes de vidéos en ligne », et qu’Apple et Amazon sont aussi dans la course. Le plus récent rapport du FMC, rappelle Mathys, « évoquait le risque d’une balkanisation d’un écosystème de distribution qui était auparavant plus ouvert. Vous vous souvenez du grand rêve d’un Web libre et ouvert à tous ? Ce qui arrive à l’industrie du podcast n’est pas nouveau. On se retrouve à nouveau dans un contexte où l’industrie doit convaincre des utilisateurs de payer pour du contenu auquel ils accédaient gratuitement auparavant. Les plus gros joueurs sont ceux qui ont les moyens de miser sur des exclusivités pour justifier la dépense d’un abonnement ».

En ce sens, Jeff Vidler, de Signal Hill Insights, fait le parallèle entre la signature à grands frais de Rogan par Spotify et le débauchage en 2004 du roi de la radio FM américaine Howard Stern par la radio satellite Sirius. « Stern a perdu beaucoup de portée, il était très populaire à travers le pays, mais les gens voulaient tellement l’entendre, il avait un auditoire si avide, qu’il a aidé à ce que les gens s’abonnent à Sirius, explique-t-il. Jadis, Sirius était derrière [son concurrent] XM, et cette popularité, cette croissance des abonnés a poussé Sirius devant XM, et quand ils ont eu une discussion sur une consolidation, Sirius était dans le siège du conducteur. »

Reste que la stratégie de l’exclusivité peut se révéler risquée, dit Bruno Guglielminetti, notamment parce que l’offre est déjà énorme : il existerait un million de balados en tout genre sur le marché. Il note l’existence d’une formule hybride, selon laquelle les épisodes sont diffusés en exclusivité sur une plateforme donnée avant d’être redéployés un peu partout. Radio-Canada utilise notamment cette approche.

« Pour la vieille garde, les balados ont tellement été disponibles partout que de voir Spotify avoir une approche monopolistique, ils sentent que ça peut nuire au balado, estime M. Vidler. Mais à court terme, ça amène encore plus d’attention sur le média, et c’est probablement une bonne chose. De l’attention pour le public, mais pour les annonceurs aussi. »