Johanne Goyette, les vertus de la patience

La vente de l’étiquette ATMA Classique à la société Ad Litteram a pris le milieu classique par surprise cette semaine. Johanne Goyette reste à la barre de la politique artistique de la nouvelle entité.
Valérian Mazataud Le Devoir La vente de l’étiquette ATMA Classique à la société Ad Litteram a pris le milieu classique par surprise cette semaine. Johanne Goyette reste à la barre de la politique artistique de la nouvelle entité.

La nouvelle de la vente de l’étiquette ATMA Classique à la société Ad Litteram a pris le milieu classique par surprise cette semaine. Johanne Goyette, qui a bâti ce catalogue depuis 25 ans, reste à la barre de la politique artistique de la nouvelle entité. Elle évoque pour nous son aventure éditoriale.

C’est en 1995 que Johanne Goyette s’est associée à Michel Laverdière, créateur d’ATMA, afin de lancer une division classique. En 1999, elle devenait l’unique actionnaire d’ATMA Classique.

« Quand j’ai acheté les parts de Michel Laverdière, c’était pour construire quelque chose qui était cohérent avec l’image que j’avais d’une étiquette classique. C’était une époque où il y avait de beaux petits éditeurs, Accent en Allemagne par exemple, de nombreuses étiquettes se développant avec une image forte. J’avais cela en tête », nous dit Johanne Goyette. La différence entre la transaction de l’époque et celle de cette semaine est limpide : « Ce que je revends à Guillaume Lombard aujourd’hui, c’est la réalisation de tout cela. »

Documenter et servir

Vu de l’extérieur, le credo artistique d’ATMA Classique a très finement épousé le cadre spécifique du soutien aux entreprises culturelles du Québec pour tenter de documenter le plus largement possible ce qui se fait musicalement ici. « Documenter, oui, c’est le bon mot, se réjouit Johanne Goyette. C’est un service au milieu musical et une collaboration. Le milieu musical ici est riche et diversifié et l’activité discographique des artistes fait partie de leur démarche et de leur vie artistiques. Moi, je participe à tout cela. J’ai toujours vu mon entreprise comme un organisme au service des musiciens et des organismes musicaux. C’est certain qu’il y a une dimension entrepreneuriale, mais service et entreprise sont liés. Cela a toujours été important à mes yeux. »

Johanne Goyette voit cela comme « une chance que l’on a au Québec : des aides à l’industrie permettent de faire évoluer des entreprises », en parallèle avec les aides aux artistes. Dans le cadre de la transaction annoncée cette semaine, « la transmission de mon entreprise l’a été sous le parapluie du Centre de transmission d’entreprises du Québec, dans un esprit où les PME aidées par les différents ordres de gouvernement puissent continuer à porter leurs fruits ».

Au fil du temps, comme la majorité de ses pairs, Johanne Goyette aurait pu filtrer de plus en plus son catalogue et s’en tenir à ses vedettes ou à ce qui se vend bien. Elle a maintenu un volet très large. « Vous retrouvez toujours les artistes du début, comme Les Voix humaines ou le Quatuor Molinari, qui ont construit leur discographie chez ATMA et dont la discographie, avec l’arrivée du numérique, reste vivante et atteint parfaitement leur public. »

Le milieu musical ici est riche et diversifié et l’activité discographique des artistes fait partie de leur démarche et de leur vie artistiques. Moi, je participe à tout cela. J’ai toujours vu mon entreprise comme un organisme au service des musiciens et des organismes musicaux. C’est certain qu’il y a une dimension entrepreneuriale, mais service et entreprise sont liés.

 

« Je suis fascinée, pour prendre l’exemple des Voix humaines, qu’un duo de violes de gambe atteint tous les centres de diffusion de viole de gambe, tous les spécialistes de cet instrument dans le monde. Il en va de même avec le Quatuor Molinari, qui n’enregistre que de la musique des XXe et XXIe siècles. C’est restreint à un petit public, une véritable niche, mais avec le numérique, cela leur a ouvert des portes et ils sont invités pour des tournées et ont une vie artistique liée au disque. On ne voyait pas cela il y a 10 ans par exemple. »

Johanne Goyette confesse un faible pour les projets particuliers, les chants de marins par exemple. « J’enregistre cela par goût personnel et c’est une partie du catalogue qui rejoint un public assez important. »

Ensuite, « ce n’était pas mon désir de départ », précise-t-elle, il y a eu « l’Orchestre Métropolitain et Yannick qui se sont développés petit à petit ». En fait, Johanne Goyette n’imaginait pas un jour enregistrer des orchestres symphoniques, « mais c’est venu naturellement ». Les artistes continuent toujours à se joindre au catalogue, comme l’Orchestre de l’Agora avec Nicolas Ellis ou Les Barocudas, avec la jeune violoniste Marie Nadeau-Tremblay, qui enthousiasme la directrice artistique : « Travailler avec de jeunes musiciens est un plaisir gratifiant. »

Le numérique pas si fatal que ça

Y a-t-il encore de la place ou un marché pour de beaux produits discographiques comme l’intégrale des mélodies de Fauré ? « Le marché du CD est pourri, mais des projets particuliers ont encore du rayonnement. Pour Fauré, artistiquement, la question ne se pose pas. Et dans un contexte où il y a le soutien d’ordres de gouvernements et de mécènes, il faut y aller. Tant que le montage financier les rend possibles, l’avenir du numérique nous dira si, commercialement, cela valait la peine. » C’est pour cela que nous aurons prochainement une intégrale des mélodies de Massenet pour faire suite à celles de Poulenc et de Fauré.

Dans les transitions technologiques, ATMA Classique a suivi le flux et ne s’est pas agité. Le téléchargement s’est écroulé sur le marché mondial, mais quand Johanne Goyette analyse les chiffres de vente, le téléchargement d’albums complets représente encore 20 % de son chiffre d’affaires, que ce soit en mp3 ou en haute définition. « Les 80 % restants sont composés de millions de clics, qui rapportent en moyenne 0,3 sous, et de ventes de CD, qui va devenir un produit dérivé », dit-elle.

Le numérique et la part prépondérante du streaming a transformé certains éditeurs, même dits classiques, en « usines à clics », notamment grâce à la mode et manne du « néoclassique ». Le phénomène n’a pas perverti la politique artistique d’ATMA. « Le côté industrie est important, car il faut payer les salaires des employés et répondre à ceux qui nous donnent des subventions, mais ce n’est pas mon premier moteur. »

Son modèle d’affaires est d’accueillir des projets, de réfléchir au montage financier, mais sans attendre un gros bénéfice de chacun des projets. « Je regarde une rentabilité d’ensemble à la fin de l’année. Des fois on a de bonnes surprises, parfois ça ne marche pas autant qu’on l’imaginait, mais je n’ai pas une section de mon catalogue pensée pour vendre à tout prix. À un moment donné, nous avons enregistré des œuvres d’Arvo Pärt et cela vendait beaucoup. Certains chanteurs vendent beaucoup. Mais ce n’est pas le moteur de mes choix. »

Johanne Goyette, qui continue à concevoir ses programmes comme des programmes de CD, a connu ses plus dures années au début de son activité. « Cela s’est amélioré au fil des années. ». Serait-ce un effet boule de neige dû à la constitution d’un catalogue ? Pourtant, on dit que le fonds de catalogue ne vend pas. « Oh, oui, en magasin le fonds de catalogue est mort, mais le numérique a tout changé. J’ai désormais plus de 600 albums en numérique qui tous rapportant chaque mois de 10 sous à quelques milliers de dollars. Le poids de tout cela a une valeur et fait que j’ai pu vendre mon entreprise à quelqu’un qui a été content de la reprendre et pense pouvoir l’exploiter. »

La patience et la fidélité ont donc été récompensées. « Prenez l’exemple du clarinettiste André Moisan. Il enregistre un disque tous les cinq ans. Mais les disques d’André Moisan sont connus par tous les milieux de la clarinette. Même chose pour le basson. J’aime faire ainsi des disques de basson, de flûte à bec, de cor, des disques qui semblent destinés à peu de gens mais qui ont une longue vie. Il y a plein de petits milieux qui valorisent des artistes à la discographie variée. Le produit de niche bien réalisé a de plus en plus sa place. Et, avec l’évolution du marché numérique, ce sera de plus en plus vrai. »