Loud, une journée record

Fidèle à son habitude, le rappeur est d’un calme olympien. La voix douce, les réponses posées. C’est à se demander s’il mesure l’importance des prochains jours.
Photo: Marie-France Coallier Le Devoir Fidèle à son habitude, le rappeur est d’un calme olympien. La voix douce, les réponses posées. C’est à se demander s’il mesure l’importance des prochains jours.

Pour la première fois, un rappeur québécois se produira en tête d’affiche au Centre Bell, le 31 mai. En comptant aussi la foule du lendemain, Loud attirera 16 000 spectateurs au total, un événement qui aura valeur de symbole pour toute la scène hip-hop locale, négligée, voire snobée par l’industrie musicale pendant un quart de siècle. Grâce au geste du MC et de son équipe de l’étiquette Joy Ride Records, le rap québécois confirme son statut de genre musical incontournable ; regards croisés sur une soirée déjà historique.

Nous sommes à trois semaines de son premier Centre Bell et, sur la terrasse d’un café du centre-ville montréalais, le soleil perce pour une trop rare fois en cette saison qui n’a du printemps que le nom. Comment va la cheville, Loud ? Mieux depuis l’accident de scène qui l’a contraint à annuler les trois derniers concerts d’un bout de tournée européenne, un petit accroc de rien sur la centaine qu’il a donnés en un an, ici comme là-bas, où sa carrière est en plein envol.

Fidèle à son habitude, le rappeur est d’un calme olympien. La voix douce, les réponses posées. C’est à se demander s’il mesure l’importance des prochains jours — d’abord la sortie, vendredi, de Tout ça pour ça, son deuxième album, puis ce qu’aucun autre rappeur québécois avant lui n’avait accompli : remplir le Centre Bell. Les deux sont aussi importants, suggère-t-il, « même que l’album me semble plus important : un disque, ça reste, alors qu’un concert, une fois qu’il se termine… » Mais faire le Centre Bell, tout de même ! Une première pour un rappeur québécois, ça va passer à l’histoire ! « Ouais, c’est vrai. C’est historique. » Nerveux ? « Ben, maintenant que tu le dis… », badine Loud, en esquissant un sourire.

« Peut-être au-d’ssus d’nos affaires / Mais c’est peut-être pas d’vos affaires / On fait l’histoire sans faire d’histoire / Faites ce que vous avez à faire », rappe-t-il sur Sans faire d’histoire, la chanson qui ouvre Tout ça pour ça, un album en parfaite continuité avec Une année record. Sur le plan de la production musicale d’abord, alors qu’Ajust et Ruffsound y sont encore aux commandes, et brillants dans leurs rôles, dans cette impulsion pop dessinée par le succès Toutes les femmes savent danser.

Loud acquiesce : « Toutes les femmes savent danser se démarquait sur le premier album. Comme un ovni, alors que, sur le nouvel album, il n’y a pas de chanson aussi pop, mais y’a de la pop à travers tout le disque, même dans les chansons plus sombres. » Par exemple Off the Grid, collaboration avec le vieux complice Lary, parfait équilibre entre refrain mélodieux et rythmique rap minimaliste. L’aigre-douce SometimesAll the Time, duo avec Charlotte Cardin, balancée par les basses caverneuses de la robuste Longue vie. Le refrain imparable de Jamais de la vie, la plus pop du lot. C’est patent, ces chansons vont faire un tabac au Centre Bell.

Le beau risque

Ce Centre Bell « est encore trop loin de moi pour que je sois fébrile », échappe Loud au moment de notre conversation. « Des fois, ça me prend quand on en parle, qu’on est en train d’imaginer des séquences précises du concert, là, je réalise que ça s’en vient, ça devient excitant. Mais je ne suis pas paniqué. Pas nerveux non plus. Mais c’est sûr que ça va me rattraper. »

Photo: Marie-France Coallier Le Devoir Ce Centre Bell «est encore trop loin de moi pour que je sois fébrile», échappe Loud au moment de notre conversation.

« Ce n’est pas qu’il traite ça avec nonchalance, je crois plus qu’il ressent une bonne excitation, pas une excitation qui brise les nerfs », commente son vieux complice Lary, membre du trio Loud Lary Ajust. Lui aussi goûtera à cette excitation, puisqu’il est prévu qu’il retrouve Loud sur la scène du Centre Bell. « Je le vis de l’intérieur, en étant proche de l’équipe. Tu sais, quand j’ai vu [sa carrière solo] monter d’un coup, j’entrevoyais un tel succès. J’aimais bien le lui dire, mais Loud est très humble. Il me disait toujours : “Calme-toi !” en rigolant. Et en plus, c’est même pas un aboutissement pour lui. Ça ne fait que commencer. »

« Si ç’avait été seulement la décision de l’homme d’affaires, on n’aurait pas fait [le Centre Bell] ; avoir fait dix fois le MTelus, on aurait fait plus d’argent », reconnaît Carlos Munoz, gérant de Loud et patron de l’étiquette Joy Ride Records.

Si ç’avait seulement été la décision de l’homme d’affaires qu’il est, il n’y aurait pas de Joy Ride Records non plus. Il y a trois ans, Munoz, Montréalais aux racines chiliennes — ses parents ont fui la dictature —, a laissé son gros job payant en haute finance pour aller jusqu’au bout d’un de ses « rêves de ti-cul » (l’autre était d’être joueur de hockey professionnel). Il s’est mis trois ans de salaire de côté avant de donner sa démission, a ensuite rebaptisé l’étiquette Silence d’or, qu’il avait cofondée en 2009, et a tout investi dans son projet de développement hip-hop.

« Une chose qui est cool à propos des gars avec qui je travaille, Loud et Rymz par exemple, c’est que ce sont des gars humbles, qui ont une tête sur les épaules, très terre à terre, mais pour qui c’est important d’avoir l’attitude rap de l’ego trip, de bomber le torse — tout en restant humble, j’insiste là-dessus. Loud est comme ça, même si c’est un gars réservé qui parle peu. Et nous, dans notre plan d’affaires, on fait les moves nécessaires pour appuyer ce qu’il dit. »

Le jour où Loud a signé un contrat avec Joy Ride Records, raconte Munoz, celui-ci lui aurait dit qu’un jour, il serait number one. « Il s’est senti à l’aise de me dire ça parce qu’il voyait que j’étais le même genre de gars que lui : je ne me vante pas inutilement. C’était un véritable objectif. Dans notre esprit, déjà, ça ne faisait aucun doute qu’on ferait un jour le Centre Bell. Écoute, juste d’avoir les cojones d’appeler ton premier album Une année record… Faut pas que tu te plantes ! »

Reste que ces Centre Bell constituaient un risque financier important pour Munoz et son équipe, dont le rêve de superproduction américaine reste un casse-tête sur le plan de la rentabilité. La directrice de création du concert de Loud, Marcella Grimaux, en sait quelque chose : travailler sur des superproductions américaines, c’est son métier. Lorsqu’elle œuvrait dans l’équipe de la boîte de production Geodesik, elle a conçu l’habillage vidéo de la tournée Watch the Thrones de Jay-Z et Kanye West, qui avait fait escale au Centre Bell le 22 novembre 2011. Récemment, elle a également travaillé sur le concert qu’a présenté Marie-Mai au Centre Bell.

« C’est sûr que faire le design d’un show d’aréna ici au Québec, les contraintes [budgétaires] sont pas mal différentes [que celles aux États-Unis], en partie parce que [le concert d’un artiste québécois] est quasi unique. Faire deux soirs au Centre Bell, ce n’est pas rien, mais dans une logique d’amortissement des investissements, ce n’est pas la même chose. Il faut être créatif avec les moyens dont on dispose. »

Sa tâche est cependant facilitée grâce aux fans de Loud, « qui lui donnent un appui incroyable, et avec raison ». « Moi aussi, je suis vendue. Le buzz, l’énergie, tout y est, dans ses concerts — il aurait déjà donné un bon spectacle avant même de penser au design de la scène et aux coûts de production. »

Marquer le coût

« C’est surtout ce que je voulais dire en affirmant que c’est le créatif qui voulait faire le Centre Bell : en comparaison avec le concert de Loud qu’on a déjà vu, ce sera le jour et la nuit », assure Carlos Munoz. « On voulait faire un statement : donner ce qui sera potentiellement le plus gros show jamais produit au Québec. Des artistes québécois qui ont fait le Centre Bell, il n’y en a pas beaucoup. Des rappeurs, aucun. Un gros show d’aréna, avec la scénographie, les projections, les éclairages, la mise en scène. »

Photo: Marie-France Coallier Le Devoir «On voulait faire un ''statement'': donner ce qui sera potentiellement le plus gros ''show'' jamais produit au Québec», assure Carlos Munoz.

L’importance symbolique d’un rappeur québécois foulant la scène du Centre Bell n’échappe évidemment pas à Munoz : « Dans la carrière de Loud, le timing est le bon pour faire un geste comme celui-là. Ensuite, le phénomène qui prend forme, c’est que tous ces autres rappeurs québécois peuvent désormais aussi croire faire quelque chose d’aussi gros », affirme le gérant qui, en ce qui concerne Loud, est déjà en train de mijoter « quelque chose de plus gros encore » pour 2020. « Qu’est-ce qu’on peut faire après le Centre Bell ? On ne peut plus retourner en arrière. »

Selon Marcella Grimaux, les concerts de Loud sont un tournant pour la scène. « Loud démontre que le rap québécois a le vent dans les voiles, un vent qui souffle assez fort pour le porter jusqu’au Centre Bell. Sur le plan de la production, peu sont prêts à prendre ce risque et, d’ailleurs, ce ne sont pas tous les artistes qui sont capables de le faire. Mais c’est sûr que ça ouvre la voie à d’autres rappeurs — en tout cas, ça en inspire, assurément. »

« Ça va prendre du recul pour qu’on puisse vraiment l’analyser comme ça, tempère Loud. Je ne sais pas si ça témoigne vraiment d’une scène en santé, c’est dur à dire. Pour nous, le timing est bon — quand on a décidé de faire ça, on ne pensait pas à la portée que ça pourrait avoir. Du moins, ça pourrait devenir une nouvelle référence [sur la scène rap québécoise]. Un objectif » atteignable pour les autres artistes et producteurs de la scène hip-hop locale.

Tout ça pour ça

Loud, Joy Ride Records. En vente dès le 24 mai. En concert au Centre Bell le 31 mai et le 1er juin.