Le rappeur Loud à l’assaut de l’Hexagone

Pour le rappeur Loud, son succès en France s’explique par sa manière différente de rapper.
Photo: Annik MH de Carufel Le Devoir Pour le rappeur Loud, son succès en France s’explique par sa manière différente de rapper.

Rien à faire avec Loud, ce gars-là est d’un flegme à toute épreuve. Ce n’est même pas une posture, genre le MC arrivé au sommet qui se la joue cool. C’est dans sa nature : même quand il rappe fâché, il ne hausse jamais le ton. Au téléphone, c’est pareil, sinon qu’il n’avait au moment de notre conversation, quelques semaines avant de gravir vendredi les plaines d’Abraham, vraiment aucune raison d’être fâché.

On le relance : quand même, ça débloque pour toi, en Europe ! « Loud est le rappeur québécois que toute la France attendait », titrait Les Inrockuptibles plus tôt cette année. Un exploit ! Ce faisant, il rejoint K-Maro et Roi Heenok parmi les rappeurs d’ici ayant le plus de notoriété là-bas. « Je n’avais jamais vu ça comme ça, mais… t’as raison ! » dit-il en riant.

Le plus drôle, c’est que pour une fois l’accent québécois n’est plus un enjeu, avec le rap de Loud.

« Je ne sens pas de barrière de la langue, et tant mieux, dit le Montréalais. C’est sûr qu’ils ne comprennent pas tout [ce que je rappe], mais ils saisissent la majorité des textes, et surtout ils comprennent la vibe, l’intention. C’est le commentaire qu’on me fait toujours : ce qui les intéresse, c’est cette manière différente de rapper, cette part d’exotisme. Je pense plutôt que l’accent attise leur curiosité. » De plus, Loud reconnaît qu’il serait mal venu de changer d’accent pour espérer marcher en France après avoir rappé ceci, sur Devenir immortel (et puis mourir) : « Oh, tu voulais percer en France, hein ?/ Du coup, t’as largué ton accent/T’as truqué ta voix comme T-Pain/Né pour un p’tit pain, mort pour un croissant. »

Conquête française

Loud a visité la France en solo en janvier dernier, lors du lancement de l’album là-bas, un disque annoncé en quelque sorte par le succès viral de la chanson 56K, parue en avril 2017. Un carton, comme ils disent là-bas : le clip accumule aujourd’hui 2,6 millions de visionnements, sans compter les 2 millions d’écoutes sur Spotify. Au rythme où il tourne, son récent tube estival, Toutes les femmes savent danser, devrait bientôt largement dépasser ce score : déjà 1,3 million de visionnements sur YouTube depuis le 1er avril dernier et 2,8 millions d’écoutes sur Spotify.

Il a ensuite passé tout le mois d’avril là-bas, revient tout juste de deux semaines de tournée, puis repart plus tard en juillet pour se produire au festival de Dour, en Belgique (225 000 spectateurs), et aux Francofolies de La Rochelle. Le filon semble si prometteur que l’étiquette Joy Ride, qui représente Loud, ouvrira boutique en France, en collaboration avec Sony Music France ; les prochains albums de Rymz (espéré cet automne) et de Loud y seront promus et distribués. Joy Ride devient la première étiquette québécoise à prendre racine là-bas, signe de l’intérêt que portent les amateurs européens au rap d’ici — Dead Obies a souvent visité le continent et Alaclair Ensemble est présentement en tournée européenne.

Faisons le compte de cette année record, pour paraphraser le titre de son premier album solo paru l’automne dernier. Celui-ci est toujours en lice pour le prix Polaris — la courte liste sera dévoilée le 17 juillet prochain. Le mois dernier, il remportait le Prix de la chanson SOCAN (et sa bourse de 10 000 $) pour la composition 56K. Il a collaboré sur la chanson Dans la nuit du nouvel album de Coeur de Pirate et est récemment entré en studio avec le duo belge Caballero JeanJass.

Cette ouverture du marché français aux rappeurs du reste de la francophonie « a débuté avec les Belges » comme Damso, Roméo Elvis et les deux comparses susmentionnés, reconnaît Loud. « Ça a tellement fonctionné que je pense qu’ils ont aujourd’hui l’impression qu’il y a moyen de dénicher de nouveaux talents un peu partout, chez nous, mais aussi beaucoup en Afrique », le récent succès des métissages rap et rythmes de danse africains des « ambianceurs » MHD et Naza donnant des idées aux maisons de disques.

Enfin, Loud partagera l’immense scène des plaines d’Abraham samedi avec de grosses pointures du rap américain, Lil Yachty et, surtout, Future. Depuis le lancement du disque en novembre dernier et sa rentrée au Coup de coeur francophone, « le concert est vraiment mieux rodé. Avec [le DJ] Ajust, on a travaillé fort, donné presque cinquante concerts depuis. Le spectacle est plus long aussi, on a ajouté pas mal de trucs ». Pas encore de nouveau matériel à proposer aux fans, même si le nouvel album est déjà en chantier. « Ouvrir pour Future, c’est sûr que c’est gros, il faut en donner un peu plus », insiste Loud, qui indique avoir bonifié l’aspect visuel de son concert pour mieux occuper la grande scène. Attendez-vous aussi à voir apparaître quelques invités-surprises.