Apple Music débarque dans une Chine habituée à la gratuité

Apple tente sa chance sur le périlleux marché chinois de l’écoute de musique en ligne, un domaine prometteur mais où le modèle économique reste à trouver. Dans un communiqué publié mercredi 30 septembre, le géant californien annonce le lancement de son service de streaming et de téléchargement Apple Music à un prix bien plus faible que dans le reste du monde. L’abonnement ne coûte que dix yuans par mois, c’est-à-dire 2 $, bien loin des 15 $ demandés aux clients européens et encore plus bas que les 5 $ exigés en Indonésie.

Ces tarifs sont toutefois à comparer avec la gratuité pure et simple qu’offrent la plupart des plateformes chinoises d’écoute en ligne. Dans cet écosystème à part, les acteurs de renom ne s’appellent pas Spotify ou Deezer, totalement inconnus du consommateur local, mais Kugou, QQ Music ou encore Duomi. Tous proposent un service d’entrée de gamme totalement gratuit, permettant l’écoute en ligne, parfois aussi le téléchargement. Leurs offres « premium », généralement à des tarifs proches de celui que leur propose désormais Apple, permettent d’éviter la publicité et, pour certains, de télécharger à un meilleur standard de qualité. Toutefois, ces services payants n’ont séduit qu’une infime portion des auditeurs en ligne.

Malgré ces défis, la firme de Cupertino, en Californie, veut croire que l’univers Apple saura convaincre les usagers. « Les clients de Chine aiment l’App Store et en ont fait notre premier marché dans le monde pour le téléchargement d’applications », a ainsi fait valoir Eddy Cue, son vice-président chargé des logiciels et services Internet, ajoutant qu’une des principales requêtes de ces usagers a été d’avoir accès à davantage de contenus.

Paradis mystérieux

Parmi les arguments d’Apple, un catalogue mêlant valeurs locales et des stars internationales, telles que Taylor Swift. En parallèle, Apple proposera des films pour des prix allant de 1 $ à 3,70 $. Dans ce domaine aussi la concurrence est rude, car le moteur de recherche Baidu, le géant des réseaux sociaux Tencent et le champion du cybercommerce Alibaba signent tous les trois des accords avec les producteurs d’Hollywood pour diffuser leurs succès à des prix modérés.

Le colossal marché chinois est un paradis mystérieux : le chiffre de 650 millions d’internautes fait rêver, mais ces clients potentiels ne sont pas prêts à mettre la main à la poche. En décembre 2014, Sony Music s’est entendu avec QQ Music, plateforme du géant Tencent, pour distribuer une partie de son catalogue, dont les chansons de Beyoncé, avec deux offres, une gratuite et une payante.

La faible disponibilité de contenus en ligne est depuis les débuts du streaming la source d’un dilemme majeur. À ses débuts, le géant Baidu a proposé gratuitement l’écoute de musiques dont il n’avait pas les droits. Une stratégie gagnante puisqu’elle se solda, en 2011, par un accord avec Universal, Warner et Sony BMG confiant à Baidu le droit de mettre en écoute 500 000 morceaux. « Le modèle existant en Chine pour la musique n’est pas complètement détraqué, mais il est pas mal détraqué », reconnaissait en 2014 Max Hole, à la tête de l’international chez Universal Music, dans les colonnes du Financial Times.