Musique classique - Les 111 ans de Deutsche Grammophon

Emil Berliner
Photo: archives dg Emil Berliner

L'étiquette emblématique de la musique classique, Deutsche Grammophon, fête, commercialement, ses 111 ans. Et dans seulement 11 ans, quelle apparence aura prise cet acteur primordial du marché classique?

La dernière fois que Deutsche Grammophon a causé un grand émoi, c'était la semaine dernière chez nous, lorsque sur iTunes Canada, pendant quelques jours, le téléchargement des 730 pistes des 55 CD du coffret DG 111 ans a été disponible au prix d'appel de 9,99 $. Ne vous ruez pas: il a retrouvé aujourd'hui sa pleine valeur marchande. Ce coffret existe aussi en CD, vendu dans une boîte que l'éditeur ne s'empresse pas de promouvoir mais où chaque disque est emballé dans une pochette reprenant l'illustration originale.

À propos... Pourquoi fêter 111 ans? C'est que le nombre, en musique classique, est mythique. L'Opus 111 est la dernière sonate de Beethoven. Dans la mythologie classique, 111 est devenu symbole de grandeur, d'accomplissement et de solidité. Mais aussi — l'association n'est probablement pas voulue! — de fin et d'achèvement.


Le pionnier

En décembre 1898, Emil Berliner fonde avec son frère Joseph, dans leur ville natale de Hannover, la Deutsche Grammophon Gesellschaft. Il crée ainsi la première compagnie fabriquant et promouvant deux objets de son invention: le phonographe et le disque. La promotion de ce dernier n'est pas chose facile, car lorsque Berliner dépose son brevet de disque plat en 1897, un support de reproduction sonore a déjà été inventé: le rouleau de Thomas Edison.

Les disques en gomme laque et en format plat apparaissent en 1903. Les premiers artistes sont le ténor Enrico Caruso, qui enregistre dix airs, et la basse Feodor Chaliapine. La première symphonie intégrale est enregistrée en 1913. Il s'agit de la Cinquième de Beethoven par le Philharmonique de Berlin et son chef Arthur Nikisch. Entre-temps, le disque a pris le pas sur le cylindre. Il est même devenu double face dès 1907.

Il faut souligner qu'à l'époque le procédé d'enregistrement est acoustique: les musiciens jouent dans des cônes; les orchestres sont réduits et, comme certaines fréquences ou certains sons ne passent pas, il arrive qu'un tuba remplace la timbale!

La Première Guerre mondiale voit la séparation entre les branches allemande (DG) et anglaise, qui deviendra EMI et s'arrogera l'utilisation de «His Master's Voice» et de son célèbre chien Nipper, un logo créé en 1909.

Après la guerre, Deutsche Grammophon germanise son offre artistique. 1926 est la date du premier enregistrement de Wilhelm Furtwängler. Les frères Berliner meurent en 1928 et 1929. DG sort alors 10 millions de disques par an. Pas pour longtemps: entre les années de dépression et les années de guerre, une difficile période suivra. Pour la petite histoire, pendant la guerre, en raison du manque de gomme laque, il fallait récupérer les anciens disques pour pouvoir en presser des nouveaux — au ratio de deux vieux pour un nouveau!

En 1938, DG repère et enregistre un jeune chef, Herbert von Karajan. Il gravera plusieurs symphonies jusqu'en 1943. Mais après la guerre, DG le laissera filer chez EMI. Le retour de l'enfant prodigue, qui deviendra le symbole de la maison, ne se fera qu'en 1959...

Sur le plan de la technologie, la bande magnétique fait son apparition en 1946. Sur le plan du marketing, à peu près au même moment, DG adopte la couleur jaune. Et sur le plan industriel, Siemens est propriétaire de la société depuis 1941.

Les artistes majeurs des années 50 oeuvrent tous dans la sphère germanique: Wilhelm Kempff, Wolfgang Schneiderhan, Eugen Jochum, Ferenc Fricsay. Karl Böhm viendra par la suite, juste avant Karajan.


Les temps modernes

L'ouverture internationale date des années 60, avec des artistes tels que Martha Argerich, Rafael Kubelik, Claudio Abbado. En 1962, Siemens et Philips s'associent pour donner naissance à ce qui deviendra, en 1971, Polygram. C'est après 1998 que Polygram entrera sous l'égide d'Universal.

Dans les années 70, l'ouverture se poursuit avec Carlo Maria Giulini, Daniel Barenboïm, Seiji Ozawa, Leonard Bernstein. Le trublion de l'époque s'appelle Carlos Kleiber. Dans la décennie suivante, ce sera un pianiste: Ivo Pogorelich.

Les temps modernes — depuis 1993 — sont ceux de la crise du disque, de la fin des gros projets orchestraux et d'opéras et de la dilution de l'identité. Certaines fins de contrat sont abruptes et le label de l'excellence et de l'accomplissement devient aussi un label de «coups», avec des artistes débutants qu'on lance avant de les jeter... Gil Shaham, Ilya Gringolts, David Garrett, pour ne citer que des violonistes.

Deutsche Grammophon perd ce qui reste de sa germanité en même temps que le management s'internationalise et que les équipes valsent au rythme des olympiades. Les quatre dernières années ont vu heureusement une certaine stabilisation et augmentation du discernement, avec une part croissante de «coups gagnants», du moins à court et à moyen terme.

Cela répond sans doute à un marché plus éclaté, avec moins de stars internationales — mais Anna Netrebko et Gustavo Dudamel, les deux grands noms de l'heure, sont chez DG — et davantage d'artistes (jeunes) qui peuvent avoir de très forts impacts sur des marchés locaux.


Le futur

Pour le directeur du marketing international, Daniel Goodwin, interrogé par Le Devoir, l'identité n'a pas changé et ne changera pas: «DG restera toujours au confluent de la tradition et de l'innovation, avec les meilleurs artistes classiques enregistrant des disques pour un auditoire le plus large possible.» Il relève le travail réalisé, cette décennie, au chapitre de la «modernisation de DG, afin de donner au label un look plus contemporain et engager de jeunes artistes pour en faire des vedettes». DG représente, selon les dires de M. Goodwin, plus d'un tiers du marché classique.

Le téléchargement représente aujourd'hui de 6 à 15 % selon les territoires. DG a établi son webshop, outil d'information sur les produits du label, mais aussi second vendeur de téléchargements maison, derrière iTunes et ses «plus de 80 % du marché».

Cela ne signifie pas la mort du CD. «Le futur, c'est la triple coexistence du CD, de l'écoute à la demande et du téléchargement. On ne fera pas disparaître le produit physique que les clients peuvent tenir dans leurs mains et avoir sur leurs étagères», analyse Daniel Goodwin.

Par ailleurs, le marché de la vidéo est à saturation et il est trop tôt pour dire si le Blu-ray va créer un nouveau marché. «Nous ne voyons pas de décollage. Cela dépend de l'industrie du cinéma», dit M. Goodwin, tout aussi circonspect en ce qui concerne l'avenir du Blu-ray sur le marché du disque audio multicanal: «Cela reste un marché de niche et rien ne montre que cela pourrait évoluer.»

Rendez-vous dans 11 ans...