Les médias québécois à l’assaut de TikTok

Le réseau social prisé des jeunes compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs.
Photo: Loïc Venance Agence France-Presse Le réseau social prisé des jeunes compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs.

Après Facebook, Twitter et Instagram, les médias québécois investissent le réseau social TikTok pour atteindre les jeunes générations, un auditoire qui leur échappe. Mais dans le ballet de vidéos de danse et de cuisine recommandées par un algorithme des plus pointus, la pente est raide pour faire sa place.

« La question, c’était : comment mettre le pied dans cet écosystème et être pertinent ? On s’est dit : si on veut se positionner, affectons quelqu’un à ça. […] On ne voulait pas le faire à moitié », explique le directeur général de Noovo Info, Jean-Philippe Pineault.

Le service d’information de Bell Média a récemment embauché un journaliste dont le mandat est de créer des contenus d’information spécialement pour TikTok, sur des sujets aussi variés que la crise en Ukraine, le calendrier de déconfinement au Québec ou la saga Spotify.

« On fait des essais. On développe des formats, on voit ce qui fonctionne ou pas, le temps de travail que ça implique, souligne M. Pineault. Ça fonctionne déjà beaucoup mieux que ce qu’on avait au départ. » Actif sur TikTok depuis avril 2021 — pour y surveiller les tendances et y tester des formats qui ont connu un succès mitigé —, Noovo Info compte à ce jour quelque 1350 abonnés.

D’autres médias se sont aussi lancés sur TikTok dans la dernière année. Il faut dire que le réseau social compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs actifs. C’est même devenu l’application mobile la plus téléchargée dans le monde depuis 2020. De quoi convaincre journalistes et patrons de presse d’en faire leur nouveau terrain de jeu.

Que ce soit Le Devoir, 24 heures, Radio-Canada, Noovo Info ou encore Métro, tous les médias consultés confirment vouloir séduire un public plus jeune, qu’ils n’arrivent plus à atteindre avec les canaux d’information traditionnels. Il est aussi question de lutter contre la désinformation. « C’est important pour les médias d’occuper cet espace avec de l’information rigoureuse — factuelle, vérifiée, crédible —, mais créée dans un format qui va intéresser les jeunes », estime Jean-Philippe Pineault.

Chacun sa stratégie

 

Encore faut-il capter l’attention de la génération Z, en une minute chrono, pour ainsi tomber dans les bonnes grâces de l’algorithme. « L’enjeu, c’est la découvrabilité. Comment les gens vont-ils trouver le compte, le suivre ? […] TikTok ne permet aucune monétisation des contenus, ce qui rend la tâche plus ardue pour gagner en visibilité », souligne Christophe Cluzel, premier directeur du marketing d’engagement pour Radio-Canada.

Chacun y va donc à tâtons pour développer sa stratégie en testant des formats, des sujets et des tons différents, dans l’espoir de trouver la recette magique.

« On ne peut pas suivre les mêmes codes que ceux des autres réseaux sociaux sur TikTok. […] Moi, je livre l’information de façon rapide, directe et accessible […] avec un ton familier. Comme si je racontais une nouvelle à un ami », fait valoir la cheffe du contenu politique et société au 24 heures, Camille Dauphinais-Pelletier. Elle produit la majorité des vidéos TikTok du média, qui compte environ 3750 abonnés.

L’enjeu, c’est la découvrabilité. Comment les gens vont-ils trouver le compte, le suivre ? […] TikTok ne permet aucune monétisation des contenus, ce qui rend la tâche plus ardue pour gagner en visibilité.

À force d’expérimenter, un format s’est détaché du lot auprès de leurs abonnés. « Quand je parle d’une nouvelle qu’on a publiée, avec l’article en arrière-plan, ça génère beaucoup de réactions. » Autre format gagnant : lorsqu’elle répond en vidéo à des questions d’utilisateurs. Dernièrement, des collègues vidéojournalistes l’ont rejointe avec de nouveaux formats.

Au journal Métro (7260 abonnés), on mise aussi sur plusieurs visages, même si on n’exclut pas un jour d’y affecter un seul journaliste. « On explore encore, alors ça pourrait changer , confie la directrice adjointe de l’information, Lili Boisvert. On aime cette idée de mettre en valeur plusieurs personnes de la salle de rédaction, des journalistes et des chroniqueurs », poursuit celle qui se prête aussi au jeu.

Comparé à ses concurrents, Métro fait le pari de ne pas s’enfermer dans un style et propose des formats variés : vidéos explicatives, appels aux auditeurs, courts reportages terrain, mises en scène humoristiques.

Sur le compte du Devoir (450 abonnés), on trouve surtout des extraits de reportages vidéo disponibles en intégralité sur le site Web. « On a fait des incursions avec des reportages qu’on trouvait plus porteurs pour la plateforme. […] C’est dans notre stratégie vidéo, cette année, d’explorer et d’investir TikTok », explique le directeur de l’information, Florent Daudens.

Chez Noovo Info, on a bien essayé de recycler du contenu destiné à la télévision, à Facebook ou à Instagram, mais sans succès. D’où la décision d’y consacrer un employé à temps plein. On mise maintenant sur des vidéos explicatives agrémentées de quelques blagues.

Rad, le laboratoire de journalisme de Radio-Canada, vient à peine de se lancer dans l’arène. « On travaille sur un format de courtes vidéos où onexplique des nouvelles. Mais on ne veut pas se limiter à TikTok, on pourrales publier aussi sur Instagram et YouTube Shorts », dévoile la rédactrice en chef, Johanne Lapierre.

Chose certaine, après plusieurs mois d’utilisation, tous les médias consultés se disent encore en phase exploratoire. « Avec TikTok, la poignée à prendre est moins évidente au début. Les formats sont brefs, le réseau social est en ébullition constante, il y a des défis et des tendances qui émergent. Pas si évident comme média de s’inscrire là-dedans », constate Florent Daudens, du Devoir.

Un regard du côté des médias américains ou européens — qui ont pour beaucoup investi le réseau social dès 2019 — devrait encourager les médias d’ici à persévérer. Aux États-Unis, les quotidiens The Washington Post et USA Today et le réseau de télévision ABC News ont déjà dépassé le million d’abonnés. Même chose pour le média numérique Brut en France, tandis que Le Monde compte un demi-million d’abonnés.

Les médias d’information devraient-ils tous être présents sur TikTok pour autant ? « Est-ce inévitable ? Je ne sais pas. Mais pour un média qui essaie de donner accès à l’information au plus de gens possible, c’est devenu incontournable au moins de l’essayer », estime Johanne Lapierre, de Rad.



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