Québec réduit sa publicité dans les médias

Depuis le début de l’automne, le gouvernement dépense six millions par mois en espaces publicitaires pour faire la promotion des consignes sanitaires et de la vaccination.
Photo: Olivier Zuida Le Devoir Depuis le début de l’automne, le gouvernement dépense six millions par mois en espaces publicitaires pour faire la promotion des consignes sanitaires et de la vaccination.

Après avoir dépensé des sommes astronomiques pour faire la promotion des consignes sanitaires, le gouvernement Legault a considérablement réduit ses budgets publicitaires au cours de l’automne. De quoi faire mal aux médias traditionnels, qui souffrent de la cinquième vague, mais pas au point de monter aux barricades pour implorer Québec de réinvestir en publicité. Les groupes de presse savent trop bien que dépendre des revenus du gouvernement, comme au plus fort de la pandémie, n’est pas viable.

« On est très reconnaissants des efforts que le gouvernement a faits durant la pandémie en achetant de la publicité dans nos pages : sans ça, plusieurs journaux auraient fermé. Mais il ne faut pas tomber accro à cette drogue-là. On savait que ça ne serait pas éternel et on s’attendait à une désintox », résume Benoit Chartier, président du conseil d’administration de l’association Hebdos Québec.

Or, la « désintox » entamée cet automne tombe à un bien mauvais moment. Les restaurants et les salles de spectacle étant fermés, les médias sont privés ces jours-ci d’une importante part de leurs revenus publicitaires. À Hebdos Québec, qui représente 76 journaux à travers le Québec, on parle d’une perte de 15 à 20 %. En dépit de la force de la cinquième vague, Québec maintient quand même le cap dans sa volonté de réduire progressivement ses budgets publicitaires pour la COVID-19.

Depuis le début de l’automne, le gouvernement dépense 6 millions de dollars par mois en espaces publicitaires faisant la promotion des consignes sanitaires et de la vaccination, ce qui demeure considérable. Rien à voir cependant avec les 12 à 16 millions qui ont été dépensés mensuellement à cette fin entre avril 2020 et septembre dernier, selon des données partagées par le secrétariat du Conseil du trésor.

Une campagne d’une ampleur sans précédent, il va sans dire, d’autant que 98 % de cette enveloppe a été consentie à de la publicité dans les médias traditionnels plutôt que sur les réseaux sociaux. « On est passés de trois pages de publicité COVID à une seule page par journal. Peut-être que, pour la cinquième vague, ça nous aiderait que le gouvernement achète au moins deux pages. Il y a encore beaucoup de messages à passer, sur le couvre-feu ou sur la vaccination », dit Benoit Chartier, d’Hebdos Québec.

Une aide précieuse

À la Coopérative nationale de l’information indépendante, dont fait partie Le Soleil de Québec, on se refuse à aller aussi loin, même si on reconnaît souffrir du désengagement financier du gouvernement. « On ne peut pas demander au gouvernement de voler au secours de tout le monde. D’autant que les médias écrits comme les nôtres bénéficient déjà de crédits d’impôt. On est conscients que la publicité gouvernementale sur la COVID-19 ne peut pas être une béquille à temps plein. Mais pour le très court laps de temps de janvier et février où ça risque encore d’être difficile, on souhaite qu’il reste un volume de publicités gouvernementales permettant de combler la diminution de pubs achetées par les entreprises à cause de la 5e vague. », indique Stéphane Lavallée, le directeur général du groupe de presse.

Les six quotidiens régionaux de la Coopérative se trouvaient dans une situation précaire avant la pandémie. À l’instar de la plupart des médias, ils sont aujourd’hui en bien meilleure santé financière qu’il y a deux ans, en partie grâce aux sommes injectées en publicité par le gouvernement, mais en partie seulement, affirme M. Lavallée.

« Les gros changements qu’on a apportés au sein de nos organisations nous ont aussi aidés à passer à travers, par exemple l’abandon des éditions papier en semaine et notre virage numérique qui s’est accéléré. Je ne pourrais donc pas dire que c’est la publicité gouvernementale qui nous a sauvés, mais c’est vrai que ça a été un contrepoids précieux aux pertes publicitaires subies dans les marchés de proximité », poursuit-il.

Le gouvernement Legault n’a jamais caché qu’il cherchait à aider les médias québécois à se sortir la tête de l’eau, durant la crise sanitaire du moins, en menant une offensive publicitaire beaucoup plus ambitieuse que celle qui a été déployée dans les autres provinces. C’est ce qui a amené certaines personnes à s’interroger sur la neutralité des journalistes au cours de la pandémie. Comment remettre en question les mesures sanitaires tout en dépendant du soutien financier du gouvernement ?

« C’est une opinion qui est pour le moment assez limitée aux cercles complotistes. Mais cette idée pourrait devenir beaucoup plus répandue si les médias sortaient pour dénoncer le désengagement progressif du gouvernement. Ce serait contre-productif. L’aide aux médias doit rester, mais il faut trouver une façon qui est moins directe », analyse Patrick Howe, consultant en relations publiques.

Ce dernier est d’avis qu’il était temps que le gouvernement commence à ralentir la cadence dans la promotion des consignes sanitaires. De toute manière, à quoi bon étirer la sauce ? demande Patrick Howe.

« Au bout de deux ans, les Québécois les connaissent, les mesures sanitaires, le couvre-feu, la vaccination… Ils n’ont pas besoin de se le faire marteler comme en mars 2020 », avance cet expert des communications.

Du jamais vu

Patrick Howe ignore s’il valait la peine d’investir autant pour faire passer le message. Il ne manque pas de souligner, toutefois, que cette vaste campagne n’a tout de même pas été en mesure de rejoindre une partie de la population qui demeure non vaccinée. L’occasion de réfléchir sur les limites du travail de persuasion et sur les façons d’atteindre les personnes les plus isolées de notre société, selon lui.

Pourtant, d’énormes moyens ont été mis en œuvre pour y arriver. Entre mars 2020 et novembre 2021, Québec aura investi en tout 228,2 millions de dollars pour des placements publicitaires, indique le Conseil du trésor. À cela s’ajoute une enveloppe maximale de 15 millions par année pour la conception des publicités : un contrat honoré par l’agence Cossette.

Tous ces chiffres n’ont aucune commune mesure avec ce qui est dépensé normalement pour d’autres campagnes de prévention. À la Société de l’assurance automobile du Québec, par exemple, on dispose bon an, mal an d’un budget publicitaire de 5 millions pour tout ce qui est de la prévention, de la vitesse jusqu’à l’alcool au volant, en passant par les distractions.

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