Une flambée des abonnements pour les magazines jeunesse

Les confinements ont entraîné des hausses de 10 à 40% des abonnements à des magazines jeunesse québécois. Des chiffres spectaculaires pour ce secteur.
Photo: Valérian Mazataud Le Devoir Les confinements ont entraîné des hausses de 10 à 40% des abonnements à des magazines jeunesse québécois. Des chiffres spectaculaires pour ce secteur.

« Sous le ciel étoilé ». « La folle invention de Zélie Zébulon ». « Forêt » ou « Animaux à la une ! » Autant de titres colorés de reportages récents des magazines Les Explorateurs, J’aime lire, Grilled Cheese ou Les Débrouillards, qui se sont retrouvés dans plus de boîtes aux lettres que jamais. Car les magazines jeunesse québécois ont vu leurs abonnements augmenter en 2020, avec des hausses de 10 à 40 % selon les titres.

Un effet secondaire des confinements. Et qui se comprend bien : on trouve dans ces magazines du contenu ludique et éducatif, pensé pour les enfants et se renouvelant de mois en mois. Une panacée pour les parents qui étaient désespérés de faire l’école à la maison.

« On remplissait plusieurs cases dans la liste des besoins des parents », résume en souriant Karine Desroches, cheffe du marketing jeunesse chez Bayard Canada, « juste en continuant à faire ce qu’on faisait ». Autre plus, l’achat par abonnement se fait sans risques sanitaires. Bayard Canada possède ou distribue près de 40 magazines jeunesse, dont 6 québécois : Les Explorateurs, Les Débrouillards, Curium, Pomme d’api, Popi et Mes premiers J’aime lire. Tous titres confondus, Bayard Canada a vu, de mars à décembre 2020, une augmentation de 26 % de ses abonnements, certains titres se haussant de 10 %, d’autres de 30 ou 40 % — des montées spectaculaires pour ce secteur.

« Nos magazines québécois ont profité de la sensibilisation à l’achat local », continue Mme Desrochers. En janvier, Les Explorateurs et Les Débrouillards ont chacun dépassé les 33 400 exemplaires vendus, un record historique en édition de magazines éducatifs au Québec, précise Julie Champagne, responsable du marketing de ces magazines et de Curium.

Même le magazine Popi, pour les 1 à 3 ans, a grandi. « C’est le plus difficile à vendre parce que les parents ne pensent pas qu’ils sont déjà rendus à la lecture avec leurs tout-petits », analyse Mme Desrochers. Ça fait 13 ans que je travaille pour Bayard, et Popi n’avait jamais réussi à franchir le cap des 5000 abonnés, jusqu’au mois dernier : 7500 abonnés. »

Une gratuité qui paie

« On a détecté surtout un changement sur toute la consommation de contenu éducatif et pédagogique, à la hausse », note Mme Desrochers. « Quand il y a eu le premier confinement, avec la fermeture des écoles, les parents et les enseignants ont eu un réel besoin de contenu pédagogique et divertissant qui favorise l’apprentissage de la lecture », se remémore la cheffe marketing.

Bayard Canada a alors partagé des contenus gratuits sur les réseaux sociaux, beaucoup plus qu’à l’habitude. « Le premier mois, on a offert la plupart de nos magazines à feuilleter gratuitement en ligne. Les besoins étaient si criants… Et il y avait des retards dans la poste, des enseignants se sont retrouvés du jour au lendemain à enseigner à distance, certains avaient abonné leur classe et n’avaient plus accès au magazine. On a été beaucoup plus lousses dans le partage de contenus. »

La manne n’a pas profité qu’aux magazines éducatifs. Cool !, pensé pour un public majoritairement féminin de 13 à 17 ans, mise sur le divertissement et la culture populaire, avec des entrevues de vedettes, des conseils beauté, mode et de vie, des posters. TVA Publications a « observé une progression de la diffusion totale du magazine Cool !, encore plus marquée pour la période du Vendredi fou et des Fêtes », indique Audrey Corriveau, directrice marketing journaux et magazines. Le contenu, comme pour plusieurs magazines pour adultes, a été légèrement rajusté pour mieux répondre à la réalité pandémique.

Imprimer dans sa cuisine

Même le magazine Grilled Cheese, tout petit, niché, artisanal, bilingue, pensé, édité et imprimé — en risographie — dans la cuisine des deux directeurs, a vu ses abonnements bondir. « Ça nous a étonnés parce que normalement les gens nous découvrent dans les salons de produits artisanaux [comme Expozine, par exemple]. Là, ç’a passé par les réseaux sociaux », indique la directrice Catherine Ouellet. « De novembre 2019 à novembre 2020, les abonnements ont doublé pour nos deux magazines (celui pour les 2 à 4 ans et celui pour 5 à 10 ans). »

Des chiffres ? Sourire dans la voix. « Oh, on est tout petits. On est passés de 125 à 250 abonnements pour chacun de nos deux magazines », avec une résonance étonnante dans l’Ouest canadien, où de nombreux parents (« C’est pas anecdotique, on a reçu vraiment plusieurs messages… ») ont voulu profiter de la pandémie pour apprendre le français à leurs enfants, et avec eux, en s’aidant de ce Grilled Cheese en deux langues.

Un an plus tard, alors que le temps des réabonnements approche, un effet boomerang se dessine-t-il par un désistement de ces nouveaux abonnés ? Pas du tout, ont répondu les intervenants. « Le téléphone chez Bayard ne dérougit pas depuis trois mois », illustre Mme Desrochers. Vérification faite, les lignes surchargées rendent même certains réabonnements ardus, nécessitant plusieurs tentatives avant d’entrer en communication avec un agent.