Prière de ne pas bloquer les pubs

Des médias interpellent leurs lecteurs, chacun à leur manière, pour les sensibiliser à la nécessité de préserver ces revenus
Illustration: Mathieu Labrecque Des médias interpellent leurs lecteurs, chacun à leur manière, pour les sensibiliser à la nécessité de préserver ces revenus

« En autorisant les publicités sur notre site, vous contribuez de façon solidaire à la production d’un journalisme de qualité au bénéfice de tous » C’est ainsi que peuvent être accueillis les lecteurs du site Web de La Presse qui ont activé sur leur navigateur un logiciel bloquant les annonces. Et le quotidien tout numérique n’est pas le seul à aborder le sujet avec ses lecteurs.

Si plusieurs grands médias américains comme le Washington Post ou le USA Today demandent depuis quelque temps déjà aux visiteurs de ne pas bloquer l’affichage des publicités en ligne, certains journaux québécois comme The Gazette ou Le Journal de Montréal ne sont pas en reste et interpellent, chacun à leur façon, leurs lecteurs à ce sujet.

Dans un contexte où les médias vivent des moments difficiles financièrement, la question des bloqueurs de publicités prend une place de plus en plus grande dans les stratégies des entreprises de presse.

Parce qu’un utilisateur qui active une extension comme AdBlock ou AdGuard, « c’est une perte directe de revenus publicitaires, résume Pierre-Philippe Trépanier, directeur principal aux produits numériques de La Presse. Et le modèle publicitaire aujourd’hui demande une portée intéressante pour les annonceurs ».

Le quotidien The Gazette propose aux lecteurs désirant un environnement épuré de se procurer un laissez-passer pour que soient éliminées les publicités. Il suffit de transférer cinq dollars dans l’outil Contributor de Google, et chaque page vue sans annonce coûte 0,01 $ — 100 pages vues coûtent donc 1 $. L’internaute pourra toutefois fermer la fenêtre et naviguer sur le site, mais celle-ci reviendra à l’avant-plan.

Au Journal de Montréal et au Journal de Québec, la solution est plus draconienne : depuis l’automne, un pop-up apparaît au lecteur utilisant un bloqueur de publicité, et l’accès aux articles est impossible. « Soutenez Le Journal et ses artisans, qui œuvrent chaque jour à vous livrer un produit de qualité, en désactivant votre bloqueur de publicités », dit la note. La direction des contenus numériques des quotidiens de Québecor n’a pas voulu discuter du sujet.

Le Devoir, lui, n’affiche pas ce type de note sur son site, « car la grande majorité de nos revenus dépend de l’abonnement », précise le directeur du marketing, Simon Poirier, qui concentre ses efforts sur cette piste. « Les revenus publicitaires font partie de notre modèle d’affaires, on ne pourrait pas vivre sans publicités, mais ce n’est pas central. »

M. Trépanier, de La Presse, reconnaît qu’il y a « des expériences publicitaires sur certains sites qui sont désastreuses », qui amènent parfois à « des pages très lourdes à charger » ou à des vidéos qui viennent perturber la visite. « Et il y a les personnes qui veulent le respect de leur vie personnelle », ajoute-t-il.

Protéger la valeur

La stratégie de The Gazette est la même que pour tout le réseau de Postmedia. L’entreprise travaille d’ailleurs à changer les laissez-passer pour une option d’abonnement. « Nous prenons au sérieux nos responsabilités d’assurer à la fois la satisfaction de nos lecteurs et la santé actuelle de notre entreprise », écrit dans un courriel Guinevere Orvis, vice-présidente gestion des produits à Postmedia.

La valeur, c’est l’enjeu-clé. C’est en tout cas le même son de cloche à La Presse. « Si vous allez manger au resto ou prendre un latté au café, il faut payer la facture en sortant. C’est un peu l’échange de valeur qu’on veut expliquer aux lecteurs », illustre Pierre-Philippe Trépanier.

Selon M. Trépanier, environ 30 % des visiteurs qui consultaient lapresse.ca sur des ordinateurs de bureau le faisaient avec un bloqueur de publicités — des chiffres qui se comparent à ceux du Devoir. La Presse a commencé en juin 2019 à interpeller ses lecteurs, d’abord avec une certaine délicatesse, puis depuis novembre avec un ton légèrement plus direct et avec un message répété plus fréquemment.

« Avec notre première stratégie, en ordre de grandeur, on a baissé de presque du tiers le nombre de gens qui avaient leur bloqueur de publicité, note M. Trépanier. Et avec la nouvelle stratégie qu’on vient de lancer, on est allé chercher un autre pourcentage intéressant. Mais il y a des personnes qui résistent. »

Ici, le phrasé reste important, estiment les représentants de Postmedia et de La Presse.

« Il faut traiter nos lecteurs avec le respect qu’ils méritent tout en préservant la valeur du contenu créé par nos journalistes émérites », note Mme Orvis.

À La Presse, les départements des communications et du marketing ont travaillé ensemble pour trouver le ton juste afin d’éviter que les internautes soient rebutés, voire frustrés, et qu’ils décident finalement de ne plus revenir.

« Si on parle de ça avec les Finances, d’un point de vue mathématique, les gens qui viennent nous voir sans voir les publicités ne nous rapportent rien. Par contre, si on les perd, ils ne nous rapporteront jamais rien, illustre M. Trépanier. Notre plan de match à nous, c’est de vraiment les éduquer, de les informer. »

Et après, on tolère ceux qui résistent ? La Presse songe en tout cas à une troisième phase de cette mission de mettre en place un échange de valeur. « On réfléchit à différentes options, qui sont loin d’être coulées dans le béton, précise M. Trépanier. On a un programme de contribution volontaire, alors éventuellement nos contributeurs, s’ils utilisent un adblocker, on pourrait les laisser faire, ils participent d’une certaine façon. C’est une idée. »

Pourquoi bloquer ?

Selon un sondage mené en 2018 auprès de plus de 90 000 internautes par l’organisme GlobalWebIndex, c’est d’abord en raison de la trop grande présence d’annonces que les visiteurs décident d’activer un bloqueur (48 % des répondants utilisant une extension du genre). Tout juste derrière, les sondés estiment que les publicités sont dérangeantes ou non pertinentes (47 %), trop intrusives (44 %) ou qu’elles contiennent des virus (38 %). Selon le sondage, ce sont surtout les 25-34 ans qui utilisent les bloqueurs de publicités (32 %), tout juste devant les 16-24 ans (31 %).

Gratuité contre données chez «Urbania»

En juin dernier, le magazine Urbania a décidé de changer son modèle d’affaires. Jadis distribuée et vendue en magasins, la publication au ton décalé a proposé un nouveau contrat à ses lecteurs : la gratuité contre des données. « On a eu l’idée de changer le format, de le rendre gratuit, et de le distribuer à la masse contre les données personnelles des gens, résume Philippe Lamarre, le président et fondateur d’Urbania. Et on accumule une banque de données qui devient un actif d’entreprise, et qu’on utilisera en temps et lieu. » C’était là à la fois une expérience d’affaires et d’édition, note-t-il. « C’était une façon de prendre le problème à l’envers, comme Facebook le prendrait dans le monde numérique, mais dans le monde réel. » Presque l’opposé des médias qui tentent de convaincre les internautes de les visiter en ligne sans bloqueurs de publicité. Philippe Lamarre en convient et comprend les démarches des médias plus dépendants de la publicité traditionnelle. Urbania avance en toute transparence dans cet échange avec ses lecteurs. Ceux-ci donnent leur nom et leur courriel, et répondent à un sondage sur leurs intérêts et leurs habitudes. « C’est le classique : si tu veux quelque chose de gratuit, c’est toi le produit, affirme M. Lamarre. Et on n’a pas loin de 19 000 personnes qui se sont abonnées. Là-dessus, je pense qu’il y a moins de 2 % des gens qui ont plutôt décidé de payer » et de ne pas donner leurs données. Le magazine pourrait désormais se servir de ses nouvelles bases de données pour approcher des annonceurs traditionnels. « En ce moment, on peut par exemple dire quel pourcentage des gens qui nous lisent a des chats, illustre Lamarre. Si on va voir, disons Mondou, on peut leur donner des chiffres avec un fort niveau de précision, comme Facebook le fait avec la publicité ciblée. »