Balados: la ruée vers l’oreille est lancée

Mathieu Gallet, vient de mettre sur les rails Majelan, une plateforme de balados.
Photo: Geoffroy Van Der Hasselt Agence France-Presse Mathieu Gallet, vient de mettre sur les rails Majelan, une plateforme de balados.

Les balados ont la cote et plusieurs grandes plateformes proposent aujourd’hui des formules sur abonnement pour des contenus exclusifs, au risque de faire tiquer certains producteurs qui redoutent l’apparition d’offres trop cloisonnées et payantes.

L’ex-p.-d.g. de Radio France, Mathieu Gallet, vient de mettre sur les rails Majelan, une plateforme de balados en partie payante qui aspire à devenir le « leader international du monde francophone » dans ce secteur. Fin avril, la plateforme américaine Luminary s’est lancée sur le même modèle, forte de 100 millions de dollars américains d’investissements.

Ces deux grandes plateformes proposent 99 % d’émissions gratuites, recueillies sur le Web, comme le proposaient déjà les agrégateurs Tootak ou Podcast Addict. Une autre plateforme française lancée en avril, Sybel, propose sur abonnement une sélection plus fine, laissant de côté les programmes d’actualité.

Avec leur interface léchée, à la mode de Netflix ou Airbnb, et leurs recommandations personnalisées, ces plateformes comptent « convertir » de plus en plus d’internautes aux balados.

Mais elles proposent aussi sur abonnement des contenus exclusifs produits par des vedettes (l’actrice Lena Dunham pour Luminary) ou des partenaires (des contes pour enfants et des vieilles enquêtes de Sherlock Holmes pour Majelan).

Le secteur aiguise les appétits, les grands acteurs de l’écoute audio en continu (Spotify, Deezer) pressentant aussi une concentration semblable à celle qu’ont opérée Netflix et YouTube dans la vidéo en ligne.

Depuis leurs studios, les producteurs audio sont partagés.

« On ne leur a rien demandé, on n’a pas besoin d’eux ! », lance Yann Rieder, producteur suisse de balados pour l’association Blue Print. Il milite pour un paysage ouvert, pour que les balados soient largement accessibles, et regrette que des acteurs « utilisent des contenus gratuits pour attirer l’attention sur du payant ».

Habitudes à changer

La plupart des producteurs audio vivent pour l’instant dans une économie instable, entre abonnements, publicités, contenus commandités, animation d’événements ou de formations. Certains sites prometteurs, comme BoxSons, ont déjà fermé boutique dans ce « far west ».

« Plus il y a aura d’acteurs pour faire grandir ce marché, pour l’inscrire dans les habitudes des internautes, et mieux ce sera », se félicite au contraire Olivier Lendresse, le directeur du numérique du groupe Europe 1, précisant que « le marché de l’audio en ligne grandit à vive allure, mais reste émergent ».

En février, 22,8 % des internautes français écoutaient des balados au moins une fois par mois, mais seulement 6,6 % de balados natifs (pensés pour le Web), qui sont connus surtout par les plus jeunes, selon la société Médiamétrie.

Un des premiers sites de balados en France, Binge Audio, profite de sa diffusion sur ces plateformes pour se faire connaître. Ses revenus ne subissent pas d’impact : il ne se finance pas par la publicité, mais en produisant des contenus pour des marques.

D’autres producteurs ont déterré la hache de guerre pour faire respecter leur marque : le géant Radio France a demandé à Majelan, Google ou encore Tootak de ne plus référencer ses balados, qui sont pourtant librement accessibles via des liens sur le Web. Parallèlement, aux États-Unis, le New York Times et d’autres producteurs ont demandé à Luminary de ne plus afficher leurs productions.

Radio France veut établir des partenariats avec les plateformes, pour garder le contrôle de ses productions, en partager les revenus, et surtout pour que les partisans de la baladodiffusion aient le réflexe d’aller sur sa propre plateforme. « L’idée est d’inverser le mouvement lancé dans les balados ces dernières années, celui d’un accès libre et non contrôlé », souligne Laurent Frisch, directeur du numérique dans le groupe public.

Majelan comme Tootak négocient actuellement avec Radio France la reprise de ces balados essentiels pour leur programmation. Europe 1 est de son côté « en pleine réflexion » sur la maîtrise de sa distribution, assure Olivier Lendresse, dans cet univers qui risque de se refermer peu à peu.