Quand les influenceurs Web se mettent au vert

Photo: Jacques Nadeau Le Devoir Ils étaient des centaines de milliers à défiler dans les rues de Montréal vendredi, comme dans plusieurs villes du monde, pour proclamer l’urgence d’agir contre les changements climatiques.

Le site YouTube arbore le rouge, Facebook le bleu et Instagram, les teintes de mauve. Mais chose certaine, chez le jeune public qui navigue sur ces réseaux sociaux, le message vert trouve de plus en plus sa place. Et il est porté par des créateurs du Web qui parlent leur langue et utilisent leurs codes.

C’est le cas de la jeune comédienne et youtubeuse Alice Morel-Michaud qui, du haut de ses 20 ans, compte quelque 43 000 abonnés sur la populaire plateforme vidéo, en plus de 124 000 curieux sur Instagram. Sans être complètement dévouée aux enjeux environnementaux, celle qu’on a pu voir à la télé dans L’heure bleue et au cinéma dans Pee-Wee 3D n’évite pas les sujets sociaux et politiques, qui côtoient des enjeux plus légers.

« Si on veut s’adresser aux jeunes, c’est l’endroit où ils prennent le plus leur information, dit Morel-Michaud. C’est pratique parce qu’en général, ils vont passer du temps sur YouTube ou Instagram peu importe le contenu que tu vas y mettre. Donc, si ce que tu diffuses, c’est une photo de toi à la plage, ils vont la voir. Et si tu diffuses un message sur pourquoi l’environnement c’est important, ils vont le voir aussi, presque par défaut. »

Le public en ligne est en quelque sorte très souvent ouvert à divers enjeux, pour peu que ses abonnements ou ses algorithmes l’y mènent.

Toucher par l’humour

Après, il reste à s’assurer que le message passe. En ce sens, les influenceurs, les youtubeurs, voire les blogueurs versés dans les sujets verts utilisent très souvent une approche un peu décalée, voire comique. C’est le cas de Nicolas Meyrieux, un humoriste français de 33 ans qui crée des vidéos écologistes suivies par quelque 200 000 abonnés YouTube.

« Le réchauffement climatique, c’est notre 3e guerre mondiale à nous, en fait, explique le vulgarisateur au bout du fil. Et à l’école, le prof dont on se souvient tous, quand on a trente balais, c’est celui qui nous faisait rire. Les autres, on ne s’en souvient plus. Et c’est prouvé que toute information liée à une émotion rentre mieux dans le cerveau, que l’émotion soit positive ou négative. »

L’approche ludique est aussi celle choisie par Adam Levy, 31 ans, un postdoctorant en science du climat de l’Université Oxford qui a lancé sa chaîne YouTube, ClimateAdam. La cinquantaine de vidéos qu’il a produites sur les changements climatiques a généré à ce jour plus de 120 000 visionnements.

Photo: YouTube Nicolas Meyrieux, un humoriste français qui crée des vidéos écologistes: «Le réchauffement climatique, c’est notre 3e guerre mondiale à nous.» 

« L’enjeu est si complexe qu’on a besoin de toutes les approches possibles pour communiquer de l’information, écrit-il au Devoir.

Le sujet n’est pas drôle en soi — pas du tout même. Mais c’est si intimidant que ça peut être assez ardu d’en parler. En faisant des blagues — ciblées sur moi principalement —, ça rend le tout moins intimidant. Ça permet de commencer une conversation même avec ceux qui se désintéressent habituellement de ça. »

Concret et rapide

Entre les jeunes et les influenceurs, le ton choisi pour parler d’environnement est bien différent de celui adopté par les médias traditionnels, aux approches plus sérieuses, officielles, où se côtoient experts et études.

Ici, le discours au « je » règne, et l’histoire personnelle sert d’arrimage très efficace. « C’est une ère où on parle de plus en plus de storytelling, même pour des messages marketing.

C’est un discours qui fonctionne, constate Laure Caillot, du blogue québécois zéro déchet Lauraki. Ça ramène les gens à une réalité où c’est pas un expert qui parle, mais quelqu’un qui a une vie à peu près identique à la leur, et qui finalement vit un peu de la même façon. »

Photo: YouTube La blogueuse et conférencière Florence-Léa Siry, de Chic frigo sans fric: «Ce que je raconte a ma couleur, mon message est dans la subjectivité.»

Même constat chez la blogueuse et conférencière Florence-Léa Siry, de Chic frigo sans fric. À ses yeux, le « fait main », le do-it-yourself est très efficace. « Parce que les gens se sentent accompagnés, dit-elle. Ce que je raconte a ma couleur, mon message est dans la subjectivité. D’autres ont une autre approche, donc ils ont un autre “je”, et ça, je trouve ça intéressant. »

Intimité

Voilà qui fait écho au vaste mouvement français « On est prêt », qui s’est tenu pendant 30 jours de la mi-novembre à la mi-décembre, et pendant lequel chaque jour un youtubeur proposait son geste concret pour l’environnement.

« À une époque où il y a énormément de bruit, de messages qui viennent de toutes parts, mon idée était de transformer cette cacophonie en harmonie. D’être chef d’orchestre de ces divers instruments pour les faire jouer à l’unisson en se disant qu’ensemble, ils pourraient avoir beaucoup plus d’impacts », raconte l’instigatrice du projet, Magali Payen.

Le résultat a créé une intimité, « voire une relation très forte » entre le public et les créateurs du Web, estime-t-elle. Aujourd’hui, le mouvement populaire a déboulé sur ce qui est appelé « L’affaire du siècle », soit la remise d’une pétition, signée par 2,1 millions de citoyens soutenant une action en justice pour obliger l’État français à respecter ses engagements climatiques.

Vitesse

Tout ce branle-bas de combat numérique s’est mis sur pied à une vitesse étonnante, souligne Magali Payen. « Moi, j’ai commencé en cinéma, mais là, c’est des cycles très longs, de trois ans au minimum pour faire un film. Et je me dis que l’urgence climatique n’est plus adaptée au cinéma ! » raconte celle qui a été bouleversée par le documentaire de Leonardo di Caprio La 11e heure, paru en 2007.

« Et je me suis dit qu’avec le Web, il y a cette agilité, cette rapidité ; on peut tourner sans avoir besoin de trouver des sommes considérables et on peut cibler de manière précise sur Internet des personnes qu’on souhaite toucher. »

Florence-Léa Siry ajoute que les différentes plateformes Web permettent aussi de répondre dans l’instantanéité à ses « pulsions vertes ». « C’est comme ça qu’on arrive à toucher le plus de monde, la mobilité amène énormément de positif à tout ça, croit celle qui a également publié des livres. Les gens peuvent avoir accès au contenu quand bon leur semble. Je viens de me voir consommer et je veux faire un changement ? Ben, je prends la pulsion et je vais voir sur le numérique ce qui se passe, sur le Web, les chaînes YouTube, et ç’a un grand impact. De là l’importance d’entretenir le contenu gratuit, en plus de ce qu’on fait pour gagner notre vie. »

Alice Morel-Michaud souligne notamment le travail de Rad, le laboratoire de journalisme de Radio-Canada, qui réussit à livrer des informations précises tout en gardant l’attention des jeunes.

Photo: YouTube La comédienne et youtubeuse Alice Morel-Michaud: «Il faut trouver des façons créatives qui ont un rapport avec cette génération-là, et le message va passer.»

L’utilisation de mèmes

« Il faut des codes qu’ils comprennent aussi. Comme l’utilisation de “mèmes”, c’est propre à notre génération, dit-elle au sujet de ce format viral, souvent fait à partir d’une image évocatrice et d’un texte en surimpression. Et il y en a énormément qui se font sur des enjeux sociaux, qui sont bien faits, très intelligents. Je les vois circuler sur Instagram, Facebook. Ce n’est pas une manière traditionnelle, comme à travers les journaux ou la télévision, mais il faut trouver des façons créatives qui ont un rapport avec cette génération-là, et le message va passer. »

C’est là où le youtubeur Nicolas Meyrieux ajoute un bémol, d’avis que si Internet est un média « aussi puissant que les autres, voire plus puissant » que les canaux traditionnels, « faire des vidéos en ligne, c’est bien, mais ça ne suffit pas ».

« Il faut descendre dans la rue, il faut qu’il y ait des activistes engagés, il faut des gens radicaux. Juste faire des vidéos que tout le monde partage, ça ne sert à rien, vraiment. On va être honnête. »

Consultez la suite du dossier