Penser le métier d’influenceur à long terme

Les influenceurs Fred Bastien, Marc Fitt et Maripier Morin (de gauche à droite)
Photo: Captures d'écran Les influenceurs Fred Bastien, Marc Fitt et Maripier Morin (de gauche à droite)

Ils cumulent des centaines de milliers — voire des millions — d’abonnés sur Instagram ou Facebook, ils sont parfois connus parce qu’ils sont connus, et sont payés en faisant la promotion de marques. Les influenceurs, aussi appelés des ambassadeurs de marque, vivent peut-être dans un monde d’éphémère, mais deux vedettes québécoises de cet univers, Maripier Morin et Marc Fitt, ont rappelé mercredi l’importance de penser la chose sur le long terme.

L’animatrice, actrice et femme d’affaires et le champion de la mise en forme ont témoigné, lors d’une conférence organisée par Infopresse, du fait qu’il est possible, voire souhaitable de penser son statut d’influenceur sur plusieurs années.

« Je ne veux pas que mon compte Instagram devienne un panneau publicitaire, a lancé Maripier Morin, qui est devenue elle-même une marque et qui a mis sur pied une plateforme Web à son nom. C’est sûr que les compagnies s’intéressent aux chiffres — quand elles voient 500 000 abonnés Instagram, elles capotent. […] Mais le nombre d’abonnés versus l’intégrité du propos, c’est là où le bât blesse, des fois. C’est pour ça qu’on travaille à long terme » avec des marques qui sont en harmonie avec les valeurs des influenceurs.

Marc Fitt, qui compte cinq millions d’abonnés sur Facebook et 1,4 millions sur Instagram, comprend bien que plusieurs influenceurs sautent sur toutes les occasions de faire de l’argent dès qu’ils commencent à avoir une certaine portée. « Sauf que ça devient dur après pour les marques de développer des campagnes à long terme avec toi si tu veux juste flasher pour trois ans et avoir tous les contrats. Si tu es Rolex et que l’influenceur [que tu approches] a déjà eu trois collaborations pour des montres, ce n’est pas premium. » Selon lui, le futur va appartenir à ceux qui voient plus loin que le bout de la première liasse.

Durer, c’est possible

Mourir, la belle affaire, mais vieillir ? Aux yeux de Fred Bastien, qui alimente sa chaîne YouTube depuis quatre ans, durer, c’est possible. « Tant que tu auras quelque chose à raconter et que tu auras un auditoire qui te suit et qui aura des besoins de consommateur, le long terme pourra exister. Mais il faut savoir vieillir avec son public, s’adapter aux nouvelles réalités et aller chercher des contrats qui nous ressemblent. » Il voit d’ailleurs dans son travail « une façon de dialoguer à long terme avec une communauté ».

Marc Fitt souligne aussi le fait que pour les influenceurs, il y a un risque à la dictature des chiffres, des clics et des abonnés. « J’ai vécu toutes les vagues, les 200 000 likes sur une photo Facebook, les 8 millions de vues sur une vidéo, j’ai vécu les changements d’algorithme… Mais si c’est ce qui te définit, c’est un problème. C’est important que les jeunes soient conscients de ça, qu’ils se développent des plans à long terme et qu’ils ne dépendent pas juste des contrats. Parce quand ça arrête, ça arrête, comme pour un joueur de la LNF ou de la LNH. »

Donner du temps au Web

Selon l’expérience de Maripier Morin, les entreprises sont aussi « très impatientes » de voir des résultats après la publication de contenu commandité.

« Tout est très rapide, et sur les comptes des influenceurs on voit beaucoup de microcampagnes. C’est difficile d’avoir un rendement qui est significatif avec une microcampagne. Tu ne peux pas savoir s’il y a eu plus de followers en si peu de temps », explique-t-elle en donnant le contre-exemple de son travail de longue haleine avec la marque de lingerie Blush.

Marc Fitt, qui a développé la marque de vêtement Rise, préfère d’ailleurs payer plusieurs de ses athlètes-influenceurs avec des salaires au mois plutôt qu’au « pay per post » (payé à la publication).

« On sait que ça va prendre plus que trois mois avant qu’on soit rentable, c’est sûr. Sauf que le problème avec un pay per post, c’est que les gens sont tellement stimulés sur les réseaux sociaux. Il y a tellement de choses à voir chaque jour. Avant, pour acheter un produit, les gens devaient le voir 7 fois, et maintenant on parle de 21 fois. »

Rien ne sert de courir, donc, d’autant que la création numérique et les influenceurs ne risquent pas de disparaître, estime Fred Bastien, qui a entre autres paraphé une entente avec Toyota. Il voit déjà arriver dans le marché une deuxième vague de Youtubeurs, comme Émile Roy. Et il souligne que même le premier ministre sortant Philippe Couillard avait accepté de passer devant sa caméra lors de la campagne.

« Profitons-en pendant que ça passe, soyons à la fois vaillants et éthiques dans notre approche, et tant mieux si on a une business qui marche ! » rit-il.
 


Une version précédente de cet article, qui indiquait que Marc Fitt a quatre millions sur Instagram, a été corrigée.

Après les stars, les nano-influenceurs ?

L’avenir de l’influenceur passera-t-il par de tout petits acteurs très ancrés dans leur cercle immédiat ? Ils deviennent en tout cas des joueurs à surveiller dans le marché du marketing, estime Ashley Sivil, de chez Bicom.

En plus des influenceurs « macro », « de niche » et « micro », Mme Sivil ajoute une nouvelle catégorie, celle des « nano-influenceurs », qui possèdent moins de 5000 abonnés sur les plateformes numériques. Ce sont au fond des quidams, de petits entrepreneurs comme des coiffeurs ou des pâtissiers, « reconnus de leur milieu immédiat », explique Ashley Sivil.

Selon les statistiques, ces nano-influenceurs ont un impact plus efficace auprès de leur communauté, car leurs messages créent plus d’engagement, d’interactions. « Le consommateur est conscient qu’avec un gros influenceur, il y a de l’argent en jeu, peut-être des voyages payés. La confiance se perd un peu. »

Alors que la confiance que l’on a envers nos réels amis, elle, pèse encore lourd dans la balance. « L’influence des nano-influenceurs sur l’achat est plus élevée » dans presque tous les domaines… sauf la mode, précise Mme Sivil, où les gros joueurs dominent encore.

Tout n’est pas parfait avec les nano-influenceurs, car comme ce sont des amateurs, les règles publicitaires doivent être bien expliquées, et il faut les éduquer sur l’utilisation des mots-clics, par exemple, ou sur le fait de montrer patte blanche quand du contenu est commandité.
1 commentaire
  • André Rocque - Abonné 18 octobre 2018 13 h 47

    Influencer... qui?

    Pour que l'influenceur puisse influencer, il faut des influençables.