Urbania: quinze ans d’agilité et de liberté

Raphaëlle Huysmans et Philippe Lamarre
Photo: Valérian Mazataud Le Devoir Raphaëlle Huysmans et Philippe Lamarre

En 2003, le premier numéro du magazine Urbania montrait un vieux motard, la barbe longue à la ZZ Top sur… un vélo. La petite publication montréalaise était alors le volet créatif de l’agence de design Toxa, fondée par Philippe Lamarre. Quinze ans plus tard, le magazine et l’agence ont fusionné, le marché médiatique a bien changé et le visage de l’entreprise s’est drôlement modifié au gré des projets.

« Notre mission, de célébrer des gens ordinaires qui font des choses extraordinaires, n’a pas tant changé, mais toutes les façons d’arriver à nos fins ont évolué au fil du temps », résume Philippe Lamarre.

À 15 ans, Urbania n’a pas l’âge de l’encrassement ou de la routine et ne traîne pas un lourd passif, outre celui d’une certaine irrévérence quand même érudite. Et si la crise des médias ne semble pas avoir d’emprise sur la marque, c’est qu’elle a toujours su rester agile, flexible, évolutive, estime Raphaëlle Huysmans, productrice exécutive et associée.

« L’idée, c’est d’être sur le bout des orteils tout le temps, lance-t-elle sous forme d’hypothèse. Quand tu n’as pas une grosse structure derrière, ça permet de garder une certaine candeur. Ça nous décrit bien. La quantité de fois où on s’est lancé dans un genre de projet qu’on n’avait jamais fait ! Combien de fois on s’est dit : “On a l’opportunité, on le fait”, même si on ne savait pas comment le faire. C’est comme ça qu’on se distingue. »

Créativité, liberté, candeur, les mots résonnent souvent dans la petite salle de réunion vitrée d’Urbania, située en plein centre des petits bureaux de la boîte qui compte maintenant quelque 35 employés.

Les millénariaux

Urbania a connu une profonde mutation dans les cinq dernières années. Si le magazine papier paraît toujours deux fois l’an, Urbania produit maintenant des émissions de télé avec de nombreux diffuseurs d’ici, comme Sexplora, C’est juste de la TV, les capsules Vérité et conséquences avec Louis T ou OuiSurf en Asie.

L’entreprise a aussi multiplié les collaborations avec d’autres médias, comme avec RDS avec le site sportif Balle courbe ou avec La Presse +, où Urbania alimente l’application de son contenu une fois par mois.

« On faisait un magazine qu’on avait envie de faire, sans impératifs commerciaux, on le faisait pour avoir du fun, et à un moment donné, c’est comme si notre hobby s’est aligné avec l’air du temps et que c’est devenu une business », raconte Philippe Lamarre.

Ce « moment donné », Raphaëlle Huysmans l’appelle un « tournant », « où les annonceurs et les gens en général se sont mis à capoter avec les millénariaux et les jeunes adultes. Mais nous, ça faisait dix ans déjà qu’on leur parlait. » Selon ses chiffres, 38 % de son lectorat est dans la tranche des 25 à 34 ans.

Le pouvoir d’attraction de l’approche et du contenu d’Urbania a donc décuplé. Aussi, précise Lamarre, la boîte n’a pas à gérer dans ses transformations les mêmes enjeux que les médias traditionnels. « C’est lourd à transporter un héritage, même physique. Il y a les conventions syndicales, l’organisation des locaux, l’équipe, c’est un gros virage à emprunter quand tu as tout ça qui est accroché après toi. » Et qu’Urbania n’avait pas.

Reste qu’en soufflant les 15 bougies du magazine qu’il a créé pour assouvir ses envies graphiques et journalistiques, Philippe Lamarre avoue avoir eu un petit choc. « Ça me frappe en pleine gueule. Est-ce que je vais me mettre à avoir peur de perdre des acquis ? Parce qu’on bâtit quelque chose, j’ai des enfants, j’ai une maison, veut, veut pas, ça joue dans ta tête. Mais je veux continuer, sans gambler en malade. […] L’ADN de la marque Urbania, c’est ça, la liberté et l’expérimentation. Peu importe la situation, il faut garder ça. »

Contenu et publicité

Là où Urbania a aussi eu une longueur d’avance sur plusieurs joueurs, c’est dans le contenu de marque, ou contenu commandité, c’est-à-dire où un annonceur chapeaute et paye pour un article plutôt que d’acheter une case de publicité traditionnelle. C’est surtout vrai sur le Web, quoique le dernier numéro d’Urbania compte un article sur la nordicité — et sur le journaliste français qui avait qualifié Ricardo de « gentleman trappeur » — présenté par le brasseur Unibroue.

Conscients des enjeux éthiques de la chose, Lamarre et Huysmans ont tout de même beaucoup poussé au fil des ans pour que ce modèle prenne de l’expansion, d’autant, estime le fondateur, qu’Urbania fait plus dans le divertissement que dans le journaliste brûlant.

« On est dans une dynamique de marché qui est difficile, on essaie de prendre la vague dans le bon sens. Et c’est tout à fait transparent, c’est pas caché, on ne fait pas comme si c’était du contenu pur », dit-il, ajoutant qu’il préconise dans ces cas-là l’approche Robin des bois : prendre aux riches pour créer du contenu qu’il ne pourrait générer autrement avec son budget.

« Et ça ne veut pas dire d’être une pute et de faire comme d’autres, de faire des top-10 et de vendre les 10 positions à des restaurants en ville, par exemple, égratigne Lamarre. Il faut trouver le triangle parfait entre les besoins d’un annonceur, du public et du média. »

La suite

Urbania n’a pas établi de règles concrètes en la matière, y allant au bon jugement. Raphaëlle Huysmans s’inquiète entre autres de ce que ce ne soit que le contenu de marque, poussé par les algorithmes et des achats de publicité des annonceurs concernés, qui circule sur les réseaux sociaux.

La clé de la survie, estime Philippe Lamarre, c’est « d’essayer d’anticiper où va être le marché dans trois ans et d’être en avance sur ton temps ». Alors, de quoi seront faites les trois prochaines années d’Urbania ?

Il y aura certainement le développement de « verticales », soit des volets thématiques qui s’arrimeraient à la marque principale. La boîte vient d’ailleurs de lancer Urbania Musique et pourrait miser sur des niches comme la nourriture ou le voyage.

Sinon, la prochaine grande étape pour Urbania est d’élargir ses activités dans la francophonie, en France en particulier. « Si on ouvre Urbania France demain, c’est sûr que ce ne sera pas le même contenu délocalisé, mais c’est le ton, la manière, l’ordinaire extraordinaire qu’on exporte », dit Huysmans.

Et le terrain est de plus en plus fertile pour les Québécois en France, croit Lamarre, donnant l’exemple de Xavier Dolan ou du rappeur Loud.

« Je pense que le français, c’est pas un détail dans l’équation. On a été bons pour exporter des produits sans langue, comme le Cirque du Soleil ou Moment Factory. Mais moi, je pense qu’assumer qu’on est francophones et nord-américains en même temps, c’est un mix intéressant à exporter. »

On est down avec ça, comme dirait le lecteur d’Urbania.


La une controversée

En mettant sur la une de son édition 15e anniversaire le chroniqueur Richard Martineau en martyr — un clin d’oeil à une célèbre couverture d’Esquire avec Mohamed Ali —, Urbania a semé la controverse, recevant les critiques de plusieurs commentateurs. « Pour vrai, pour les 15 ans d’Urbania, arriver avec une couverture mièvre, ç’aurait été vraiment renier notre héritage, estime Philippe Lamarre. La prémisse, c’est ce qui a changé au Québec depuis 2003. […] Richard Martineau incarne ça, un gars qui peut jouer à la grande victime comme s’il était opprimé par tout le monde, qu’on lui arrachait tous ses acquis. On s’est un peu moqué de ça. Il nous regarde en nous faisant un clin d’oeil. On n’est pas en train de le réhabiliter, on l’utilise comme symbole. Mais si ça fait jaser, ça me fait un petit plaisir d’avoir une couverture qui bouscule l’ordre établi. C’est mon petit côté provocateur. »