Mal d’AdBlock

Les connexions mobiles génèrent environ 40 % du trafic en ligne, mais moins de 2 % des blocages de publicités.
Photo: Brendon Smialowski Agence France-Presse Les connexions mobiles génèrent environ 40 % du trafic en ligne, mais moins de 2 % des blocages de publicités.

Action, réaction. La publicité migre massivement vers le Net depuis des années. Les moyens de plus en plus efficaces se développent donc pour contrer cette invasion perturbante.

Selon une étude d’Adobe et PageFair, le nombre des internautes du monde utilisant les logiciels de blocage de la publicité a grimpé de 41 % entre le deuxième trimestre de 2014 et le deuxième trimestre de 2015. Aux États-Unis, une personne en ligne sur sept prend maintenant un moyen pour refuser la publicité. En France, un internaute sur dix bloque les pubs, au Royaume-Uni un sur cinq et en Pologne, on en est déjà à un sur trois.

Au Canada, la pénétration des logiciels de blocage aurait augmenté de 16 à 20 % en 2015, selon les sources, pour se situer maintenant à environ 20 %. Un récent rapport de ComScore Ad Metric a calculé qu’entre août 2013 et août 2015, le nombre de pubs vues sur les ordinateurs de bureau du pays a chuté de 30 %.

Le système de blocage AdBlock, au nom transparent, demeure l’extension libre la plus connue. Créé en 2005, il promet de « bloquer les traqueurs, noms de domaine malveillants, bannières, pop-up [fenêtres intruses] et publicité vidéos — même sur Facebook et YouTube ». La version AdBlock Plus dresse une « liste blanche » de publicités dites acceptables par l’usager.

Le navigateur serait déjà installé sur plus de 400 millions d’ordinateurs dans le monde. Le rapport d’Adobe et PageFaire jauge à près de 30 milliards les pertes mondiales en revenus publicitaires causées par les blocages en 2015. Il y a de tout évidemment dans les pubs arrêtées. Le secteur de l’éducation compte pour près de 17 % des pubs rejetées, le secteur de la philanthropie pour 5 %.

Bref, une forte tendance se pointe et il faut bien se demander quels seront ses effets sur le monde de l’information misant sur la publicité en ligne pour se refaire, au moins un peu. « On réfléchit aux conséquences de ce mouvement, mais c’est une matière à réflexion qui n’est pas encore arrivée à maturité », dit Stéphane Mailhiot, planificateur stratégique chez Lg2. Il propose deux causes à cette position attentiste.


La première concerne le taux d’utilisation des blocages, relativement faible. « En gros, on est à 20 % d’utilisateurs, surtout sur les ordinateurs de bureau et moins sur les mobiles », dit-il.

La deuxième explication a trait au modèle de publicité numérique, souvent lié à la mesure. « C’est-à-dire que les publicités sont payées en fonction de leur visibilité. Une diffusion bloquée n’est donc pas payée. Pour l’annonceur, ce n’est pas grave, mais ça porte à conséquence pour le site, pour le média dans ce cas qui peut ainsi recevoir moins de revenus. »

Des impacts majeurs

Le problème semble d’autant plus criant que la moitié des connexions aux grands sites d’information se fait par petits appareils. Les connexions mobiles génèrent environ 40 % du trafic en ligne, mais moins de 2 % des blocages de pub. Les observateurs s’entendent pour prédire une propagation rapide de cette habitude. L’iOS9 d’Apple comme les appareils Samsung permettent le téléchargement d’une application antipub depuis quelques mois.

Le spécialiste de Lg2 voit bien le problème gonfler avec de possibles « impacts majeurs ». La mutation en cours vient encore une fois ébranler le modèle d’affaires reposant sur la diffusion d’informations en même temps que la pub. L’alliance a fonctionné sur papier pendant deux siècles jusqu’à la grande dématérialisation.

Il faut aussi compter avec les mégaréseaux sociaux qui servent de plus en plus de relais entre l’info et le réseauté. En clair, Facebook devient l’agrégateur des nouvelles, ramasse la pub au passage et laisse les fournisseurs de contenus médiatiques se débrouiller avec les mécaniques antipubs. Au Canada, la moitié des annonces en ligne, un marché évalué à près de 4 milliards en 2014, était déjà sous contrôle des géants américains, avec Google en tête.

« Le danger majeur, c’est que l’on voit se développer de plus en plus de rapprochements entre la publicité et l’information, dit le directeur Mailhiot. Si les médias ne peuvent plus se financer en mettant la pub à côté des articles, ils vont être obligés de la mettre dedans. »

La pub native, l’infopub et les déclinaisons du genre risquent donc de s’amplifier, y compris sur les versions tablettes des médias. Les listes blanches offrent un autre moyen de contourner les logiciels de parage. Les médias, comme d’autres entreprises, doivent payer les propriétaires d’AdBlock Plus ou de Purify pour bénéficier de l’exemption. Osons cette image : après avoir mis le feu à l’édifice, ces pyromanes proposent de vendre l’extincteur. « Ces applications prennent les contenus et les revenus publicitaires en otage », résume M. Mailhiot.

La contre-attaque

Les médias réagissent par toutes sortes de moyens. En Allemagne, l’empire des médias Bild a échoué dans sa tentative d’assigner devant le tribunal Eyeo, société éditrice d’AdBlock Plus pour « pratique illégale et concurrentielle ». Le groupe du médiacrate Alex Springer a finalement opté pour un guichet : soit le visiteur de ses sites très populaires et gratuits accepte la pub, soit il paye un supplément de 3 euros par mois.

De même, aux États-Unis, Wired charge un dollar par semaine aux « adbloqueurs ». Le magazine GQ demande 50 sous à l’usager de son site qui ne débloque pas son appareil.

Des logiciels de défense pour rendre inefficaces les blocages sont utilisés par le Washington Post et Le Monde. Forbes demande poliment à ses visiteurs de désactiver leur mécanique de barrage antipub. Depuis la mi-décembre, 42 % des quelque deux millions de visiteurs ont accepté de le faire. Action, réaction…


Trop de mauvaises pubs

Pourquoi les utilisateurs bloquent-ils les pubs ? L’entreprise Teads les a sondés. Les publicités sont décrites comme « trop intrusives ou ennuyeuses » (69 %), gênantes pour la rapidité de consultation (66 %) ou tout simplement trop nombreuses (60 %). Une évidente responsabilité du monde de la pub ressort de ces accablants reproches.

« L’Interactive Advertising Bureau a fait son mea culpa récemment en disant que les gens de pub doivent se questionner pour comprendre pourquoi les gens utilisent autant AdBlockers, dit Stéphane Mailhiot de l’agence de publicité Lg2. Aux États-Unis, il y a une volonté de s’autodiscipliner et de s’autoréglementer. Pour le publicitaire, il n’y a jamais trop de pub, mais il peut y avoir trop de mauvaises pubs. On le voit bien avec le Super Bowl ou les magazines féminins : les bonnes publicités, pertinentes et originales sont très appréciées. »

Les utilisateurs des bloqueurs se plaignent aussi que la pub gruge inutilement de la bande passante. En octobre, une enquête du New York Times a confirmé le problème en testant une cinquantaine de sites médiatiques. Pour télécharger une info du Boston Globe sur Boston.com, il faut en moyenne environ cinq fois plus de mégabits et deux à trois fois plus de temps avec pub que sans, dans ce cas grâce aux bloqueurs Crystal ou Purify.
4 commentaires
  • Pierre Desautels - Abonné 5 mars 2016 08 h 16

    Pas surprenant...


    Le logiciel AdBlock est de plus en plus populaire car la publicité sur le Net est devenue une nuisance. Non contents de montrer discrètement des publicités, de brillants stratèges font dans la publicité sauvage, insérant des vidéos en plein milieu d'un article, faisant tout pour nuire à l'utilisateur. Ils n'ont qu'eux-même à blâmer. Il y a des limites...

    • David Létourneau - Inscrit 5 mars 2016 15 h 36

      Intéressant commentaire, mais qui ne va pas à l'essentiel du problème (comme l'article d'ailleurs). Il faudrait plutôt répondre plutôt à cette question : pourquoi l'advertisement (le «publicitaire» en somme) doit-il être considéré comme obligatoire? Qu'est-ce que cela dit de la nature de la presse (car on parle bien de la presse dans cet article)? Il me semble que l'article de M. Baillargeon n'est pas de la catégorie à éveiller nos consciences sur le sujet, mais plutôt à les circonscrire dans un faux débat, statistiques à l'appui (les statistiques sont toujours le signe de l'anguille sous roche...).

      C'est évident, nous détestons tous le matraquage idéologique (la publicité est essentiellement idéologique). Nous sommes tous plus ou moins conscients que des gens font fortune à chercher le meilleur moyen de nous «enfermer» dans des idéologies diverses et contradictoires. Nous sommes la matière malléable des idéologues (c'est un truisme, je sais). Bon, à partir de là, y'où est-ce qu'on s'en va?

      Vous dites une chose vraie : la publicité est fondamentalement agressive. Il est donc tout à fait naturel de préférer ne pas être agressé.

      Vous aimez les parenthèses?... Moi, j'aime bien lire McChesney, Sachs et Morozov. Ça me fait généralement ouvrir plein de parenthèses. Hey! Bonne journée!

  • Sylvain Auclair - Abonné 5 mars 2016 08 h 48

    Publicités envahissantes

    Je sais que les pubs sont un mal nécessaire. Mais ce que je ne peux plus supporter, ce sont les pubs qui cachent ce que je suis en train de lire, qui retardent le chargement d'une page ou qui démarrent un vidéo avec une bande-son tonitruante. Si votre pub m'intéresse, je vais un jeter un coup d'œil. Pas besoin de me la pitcher en plein face!

  • Vincent J.-Painchaud - Abonné 6 mars 2016 11 h 50

    S'abonner au Devoir et autres comportements éthiques dans l'utilisation des TI

    Dans ma réflexion éthique sur l'utilisation des technologies de l'information, j'ai constaté qu'il était facile de s'adonner à du resquillage tels que l'utilisation de bloqueurs de publicité, le piratage, etc. Si ce comportement individuel peut nous procurer un certain bien-être à court terme, il crée de nombreuses distorsions dans l'économie, qui, au final, ne font que profiter aux grandes entreprises.

    Avouons-le, la seule la raison pourquoi nous utilisons les produits Microsoft, c'est bien parce que nous sommes « addicts » à leurs produits. Nous les piratons à la maison et nous exigeons à notre employeur de les payer pour nous au travail. Dans ce contexte, au lieu de se prêter à des activités illégales, pourquoi ne pas envisager des alternatives durables comme LibreOffice, Ubuntu, mendeley, R Software, etc. Ces logiciels sont gratuits et plus performants que leur alternative propriétaire. Il en est de même pour la musique, les livres et les films « open source ».

    Et après tout, si vous aimez lire le devoir et utiliser Antidote pour réviser vos textes, alors abonnez-vous! Vous respectez le modèle d'affaire de ces entreprises et garantissez ainsi la pérennité de l'industrie au Québec!