Le masque démasqué

Le dossier en cause concerne des «reportages» diffusés les 1er, 20 et 21 décembre 2014.
Photo: Olivier Zuida Le Devoir Le dossier en cause concerne des «reportages» diffusés les 1er, 20 et 21 décembre 2014.

Cette fois, dans La Presse +, le « plus » ajoutait de la pub déguisée en info. Le Conseil de presse du Québec (CPQ) reproche au média montréalais sur tablette d’avoir diffusé il y a plus d’un an une série d’articles sur l’industrie pétrolière en omettant de présenter clairement ces textes comme du contenu publicitaire.

La décision a été rendue en octobre 2015. Elle est diffusée depuis jeudi sur le site de l’organisme gardien de l’éthique médiatique en raison de nouvelles pratiques internes qui retardent le processus décisionnel. La présentation des infopubs a changé depuis dans le média blâmé par le CPQ.

Le dossier en cause concerne des « reportages » diffusés les 1er, 20 et 21 décembre 2014. Quatre textes au total, portant des titres comme « D’où vient notre pétrole ? », ont choqué deux plaignants distincts.

Jean-F. Proulx a reproché dès le 1er décembre à La Presse + d’avoir diffusé deux infopubs sans « mention explicite et facile à décoder qui aurait pu informer le lecteur que le contenu n’était pas de nature journalistique ». L’identification « XTRA Industrie pétrolière » apparaissait au-dessus des textes, mais le plaignant la jugeait insuffisante dans sa critique, reprochant par exemple l’imprécision de la formule « industrie pétrolière ».

Un second plaignant, Bruno Lavigne, a réagi officiellement le 23 décembre au sujet de deux autres textes sur le même thème. Ses arguments recoupaient ceux de M. Proulx.

Le procureur de La Presse + a répliqué auprès du Conseil en soulignant tous les moyens utilisés pour distinguer la pub de l’info. Il a par exemple pointé vers l’utilisation de polices de caractères distinctes et l’absence de signature des textes.

Dans leur propre réaction, les plaignants ont notamment défendu l’idée selon laquelle les lecteurs n’ont pas à se placer dans une situation dite d’« hypervigilance ». M. Lavigne écrit : « Qu’il soit papier, Web ou encore numérique, un média demeure un média et l’entité qui le publie a une responsabilité et un devoir de transparence envers les gens qui le lisent. »

Le Conseil cite son code de déontologie pour développer son analyse. La règle demande aux médias d’établir « une distinction nette entre l’information la publicité ».

La décision établit ensuite que le mot « XTRA » ne se rapporte à aucun mot français désignant une pub, et que le cadre gris distinguant les infopubs à l’écran découle d’une convention graphique interne.

« Ainsi, on doit conclure que ces éléments et les autres moyens cités par les mis en cause, qu’ils soient considérés individuellement ou de façon combinée, ne parviennent pas à identifier clairement les contenus publicitaires visés par la présente plainte et à les distinguer de façon manifeste du contenu journalistique », tanche finalement le tribunal d’honneur. Les deux plaintes sont donc retenues « pour le grief d’omission de distinguer information et publicité ».

«Publicité indigène»

Le CPQ ajoute que cette décision peut être rapportée à la tendance croissante des médias traditionnels à recourir à différentes formes mêlant la publicité et le reportage. Beaucoup de grandes « marques » médiatiques (The New York Times, The Guardian, The Economist…) se mettent en effet à la « publicité indigène », comme ici même L’actualité ou Les Affaires. La pratique est assez souvent balisée par des règles déontologiques pour faire avancer l’alliance entre la publicité et la rédaction à visière levée, par exemple avec des formules identifiant du contenu « payé et publié par » ou « commandité par » que le Conseil recommande aux médias d’ici d’importer.

Le Syndicat des travailleurs de l’information de La Presse (STIP), qui se fait vigilant depuis longtemps au sujet de l’infopub, a réagi en demandant à La Presse de vérifier « si la confusion subsiste chez les lecteurs au sujet des textes promotionnels publiés dans son application tablette », selon un communiqué diffusé vendredi.

Le STIP trouve que le CPQ a eu raison de distribuer son blâme, tout en soulignant que la présentation des textes publicitaires dans les sections XTRA a changé depuis la décision du tribunal. Un bouton interactif mène maintenant vers l’identification des sources commerciales du contenu rédactionnel. Les journalistes voudraient que la direction s’assure de la bonne compréhension de ces balises par les lecteurs.

« Nous avons pris connaissance de la décision du Conseil de presse pour ces deux plaintes de 2014, écrit au Devoir Caroline Jamet, vice-présidente aux communications de La Presse +. Depuis, La Presse a toutefois ajusté ses pratiques afin d’établir une distinction encore plus claire entre le contenu rédactionnel et le contenu publicitaire. Ces nouvelles normes ont fait l’objet d’une longue négociation et d’une entente avec le syndicat de notre salle de rédaction (STIP). »

La décision récente du CPQ sur La Presse + et six autres examens de plaintes peuvent être consultés à l’adresse conseildepresse.qc.ca.