Urbi et orbi

Selon Philippe Lamarre, Urbania veut faire du « journalisme expérientiel », à base d’immersion.
Photo: Annik MH De Carufel Le Devoir Selon Philippe Lamarre, Urbania veut faire du « journalisme expérientiel », à base d’immersion.

Un succès montréalais peut en stimuler un autre. Le microfanzine Vice Magazine a été créé à Montréal en 1994. Vice Media est maintenant basé à New York d’où il se décline mondialement en une multitude de formes réputées avant-gardistes, des sites, une chaîne YouTube, des livres et bientôt un réseau de télé traditionnelle. Vice est partout, y compris en France, mais pas vraiment ici, dans son alma mater, sauf avec une petite cellule.

Alors, il y a deux ans, Vice a cherché à acheter Urbania, autre média audacieux fondé à Montréal, mais en français. « La proposition m’a réveillé, raconte le fondateur Philippe Lamarre. Ça a été un électrochoc pour moi. J’ai refusé l’offre. J’ai rassemblé toutes mes activités, dont le magazine, sous la bannière Urbania. Vice voulait Urbania alors que, pour moi, Vice, c’est l’exemple à suivre pour créer un nouveau type de média. J’ai mieux pris conscience que je fais la même chose : je produis pour des marques sur plusieurs plateformes, je m’adresse aux jeunes, je crée du contenu edgy. »

L’entrevue se déroule dans une ancienne petite école de la place Roy, sur le Plateau. Les locaux à aires ouvertes abritent environ 25 employés. L’âcre odeur de crise négative des médias ne perce pas jusqu’ici.

« Le nouveau paradigme offre des opportunités et il faut les saisir, poursuit M. Lamarre, installé dans une salle de conférence transparente comme un aquarium. Si on ne le fait pas, il va arriver aux médias ce qui est arrivé à l’industrie de la musique, qu’Apple a complètement bouffée. Une vague s’en vient. Je sens que tout ce que j’ai bâti depuis quinze ans de manière intuitive arrive à maturité et me permet de surfer. »

 

Du gâteau

Le magazine a été fondé à Montréal en 2003 par l’agence de design Toxa. « Urbania est né d’une pulsion personnelle, du désir d’aller à la rencontre des gens, résume le cocréateur. Quand tu es designer, tu mets du crémage sur le gâteau de quelqu’un d’autre. J’avais le goût d’être pâtissier. Et j’ai tripé. »

Le projet a pris forme parce que les gens proches de Toxa y ont cru en travaillant bénévolement, ou tout comme. En 2006, l’émission Mange ta ville d’ARTV invitait Philippe Lamarre comme collaborateur et la déclinaison multimédia commençait. « Je me suis aperçu que l’idée du magazine était finalement celle d’une marque média. »

Et sur quoi repose-t-elle, cette marque particulière ? « Sur le choix des sujets et leur traitement, répond le patron de l’entreprise, dont le mot d’ordre annonce qu’il faut rendre l’ordinaire extraordinaire. La forme, pour moi, c’est du contenu. Pour les intellos, on est trop visuels et, pour les visuels, on est trop intellos. Nous, on assume très bien notre position. Et moi, je n’ai pas de complexe d’infériorité par rapport au Devoir. »

Urbania, c’est aussi une façon de choisir et de traiter des sujets inattendus. Le fondateur parle d’un « journalisme expérientiel », à base d’immersion, par exemple pour raconter sa nuit dans une crack house.

Le magazine, maintenant bi-annuel, survit grâce aux autres activités du groupe Urbania Média qui produit des émissions télé (dont C’est juste de la TV depuis deux ans), des pubs (par exemple pour Desjardins) et des sites Web (dont Ballecourbe.ca pour RDS). Surtout, cette folle idée du départ, cette audace divertissante d’origine, a fini par devenir le coeur du grand tout, son laboratoire de recherche et son âme, dit le patron.

« Tout ce que nous avons bâti de manière intuitive arrive à maturité dans un monde en transformation, poursuit-il. La publicité ne rapporte plus assez pour soutenir les médias et elle profite de plus en plus à Facebook et Google. Le modèle d’affaires d’Urbania Média repose sur la déclinaison de la marque. Nous pouvons créer et réaliser dans le même style, avec la même touche, une émission de télé, produire du contenu commercial pour un client, lancer un site Web. »

Et puis après ?

La révolution numérique et mobile est en marche. En plus, la structure de coûts des vieilles machines à informer rajoute à la menace. « Il y a un enjeu générationnel, poursuit M. Lamarre. Il faut baisser les coûts. Il faut innover. Il faut embrasser ce qui vient. Il faut produire du contenu mieux adapté. Il faut que les médias traditionnels arrêtent de se plaindre et demandent au public de revenir. Le public ne reviendra pas si les grandes marques ne s’adaptent pas. »

Comment ? « Il faut incarner la nouvelle, dit-il. Un des succès de Vice, c’est de produire du contenu avec de l’émotion. »

Et que ferait le fondateur d’Urbania si on lui donnait une chaîne ou un journal en lui demandant de produire de tout, y compris de l’info ? « J’adorerais faire du journalisme pur, répond-il, visiblement excité par l’idée. Et ma première décision imposerait aux reporters de sortir de l’institutionnel, de ne pas couvrir les conférences de presse, de ne plus reprendre les phrases toutes faites des politiciens. Il faut aller dans la société à la rencontre des gens, de leurs problèmes et de leurs solutions. Et il faut soigner le contenant comme le contenu. »

En fait, on a une bonne idée de ce que le résultat donnerait avec FortMcMoney.com, sur les sables bitumineux. Le site multimédia créé avec l’ONF s’avère franchement irréprochable.

En même temps, le magazine Urbania tiré à quelque 10 000 exemplaires (dont 80 % vendus en kiosques) reste et demeure sur le bon vieux support papier. « Je ne ferai jamais d’argent avec ça, conclut le minimagnat d’Urbania Média. Je dis tout le temps qu’on fait nos frais si on ne compte pas nos dépenses. Je veux continuer à faire cet objet anachronique. C’est un objet archaïque qu’on ponce patiemment. C’est une petite oeuvre artisanale et avec elle on se fait plaisir et on fait plaisir à notre public composé d’ados et de grands-mères. La manifestation la plus pure de la marque, c’est encore le papier. »

Tout ce que j’ai bâti depuis quinze ans arrive à maturité