ICI retrouve Radio-Canada

Hubert T. Lacroix: «[...] il y a eu une faille dans notre communication.»
Photo: Jacques Nadeau - Le Devoir Hubert T. Lacroix: «[...] il y a eu une faille dans notre communication.»

Radio-Canada (RC) ne fait pas marche arrière et embrouille encore un peu plus la dénomination de ses plateformes.

Dorénavant, selon un nouveau plan, il y aura trois façons de désigner les médias de l’entreprise. La radio et la télévision généralistes s’appelleront ICI Radio-Canada Première et ICI Radio-Canada Télé. On recule donc sur ICI Première et ICI Télé.


Le site Internet, lui, reste Radio-Canada.ca, tout simplement. On laisse donc tomber l’idée de le renommer ICI.ca.


Sept autres plateformes subissent la mutation annoncée la semaine dernière. Dans quelques mois, on verra donc apparaître ICI ARTV, ICI TOU.TV. ou ICI Explora. L’adverbe demeurera aussi prépondérant pour nommer les stations régionales.


Par contre, avec ce nouveau plan comme avec le premier, l’institution comme telle conserve son appellation originale de Société Radio-Canada. Il n’a jamais été question de rebaptiser les médias de CBC, la société soeur anglophone.


Ce compromis, officialisé lundi, tente de calmer le déluge de sarcasmes et de critiques qui s’abat sur la société d’État depuis l’annonce officielle de sa volonté d’unifier sa dizaine d’entreprises de diffusion sous la nouvelle marque ICI. Le nom provient de la traditionnelle formule « Ici Radio-Canada ».


La transformation en ICI a été commentée négativement jusqu’au parlement, à Ottawa. Le ministère du Patrimoine canadien fournit 1,1 milliard de dollars de subvention à CBC/Radio-Canada. Les médias sociaux se déchaînent aussi. Le New York Times et Le Figaro ont relayé la controverse.


«Nous sommes désolés de la confusion qui s’est créée dans l’esprit des gens autour de l’introduction du terme ICI comme dénominateur commun de toutes nos plateformes», dit Hubert T. Lacroix, président-directeur général de CBC/RC dans un communiqué. Notre objectif n’a jamais été d’évacuer Radio-Canada et tout ce qu’elle représente. Cependant, Radio-Canada a bien entendu le message que le public nous envoie depuis quelques jours. Nous prenons acte de son attachement profond à tout ce que Radio-Canada signifie. »


Le ministre du Patrimoine canadien a salué la décision. « Notre position, c’est très clair, c’est que la perception du Canada doit être très claire dans le branding autour de la chaîne. C’est très important pour nous », a-t-il déclaré.


Un drôle de compromis


La professeure d’HEC Montréal Johanne Brunet juge l’accommodement peu raisonnable. « Radio-Canada veut sauver la face, je ne sais pas à qui, en proposant un compromis au lieu de juste revenir en arrière, dit la spécialiste du marketing. On recule, mais en gardant du nouveau. Ce n’est pas propre. Ce n’est pas clair. Radio-Canada c’est comme la grande marque. On a essayé d’imposer ICI comme sous marque et, là, on en rajoute avec ICI Radio-Canada pour une radio et une chaîne télé. C’est comme si on avait multiplié trois sous-marques pour les produits. Ça rajoute à la confusion. »


Le professeur François Marticotte, du département de marketing de l’UQAM, parle plutôt d’un recul à la case départ, sans prédire plus de succès pour autant. « Je ne perçois pas le changement de cap comme un compromis, mais plutôt pratiquement comme un retour à la case départ, écrit-il au Devoir, de l’étranger. La dénomination actuelle est beaucoup trop longue, les gens vont simplement enlever le mot “ici” lorsqu’ils feront référence à la télé de Radio-Canada par exemple. »


Comme sa collègue des HEC qui se promet d’enseigner ce cas comme mauvais exemple à ne pas suivre, le professeur Marticotte critique la « très mauvaise gestion de crise » dont a fait preuve l’institution depuis une semaine. « On a clairement sous-estimé les impacts négatifs du changement de nom et il s’est écoulé quatre ou cinq jours avant une réponse de l’entreprise alors que la réaction négative a été immédiate, écrit le spécialiste de la gestion des marques et des stratégies de marketing. La morale de l’histoire : on ne touche pas à un nom qui est une institution, de surcroît gouvernementale. C’est une gaffe similaire à celle de Coke dans les années 80, Coca-Cola étant aussi une icône institutionnelle. »


À qui la faute ?


Qui faut-il blâmer alors ? Hubert T. Lacroix en annonçant aux employés les modifications au plan de base, en aurait profité pour rejeter la responsabilité de la crise sur le Service de communications, selon des informations publiées par Le Soleil.


« Je n’ai pas blâmé les Communications pour le plan», explique au Devoir M. Lacroix, dans une réponse écrite transmise par le service des relations publiques de RC. « Au contraire, je les ai félicités pour le plan et la campagne. Et je continue de promouvoir ceux-ci avec enthousiasme. J’ai reconnu, cependant, que si l’impression que nous avons donnée lors du point de presse est que le nom Radio-Canada allait disparaître, il y a eu une faille dans notre communication et cet enjeu n’est pas la seule responsabilité du Service des communications, mais de l’ensemble de la direction, moi compris. »


Le professeur Marticotte rappelle que le public et les consommateurs sont généralement réticents au changement de logo ou de nom. Dans ce cas, dit-il, le ressac a été exacerbé par l’âge vénérable de l’institution, sa place au sien de la société canadienne, le manque de justification pour la décision et la mention des coûts « dans un contexte où l’entreprise se plaint d’être sous-financée ». Les seuls contrats accordés à des firmes externes pour mettre en place ICI auraient coûté environ 400 000$.


La professeure Brunet demande finalement de remettre le problème d’origine dans son contexte. Au départ, était-ce seulement une bonne idée et, au final, avec le nouveau compromis, est-ce encore une bonne option que de vouloir se refaire une visibilité autour d’ICI ?


« C’est bien d’innover, dit Mme Brunet. Mais il faut que ce soit relié à des objectifs, que ce soit utile et pertinent. Radio-Canada a changé sa marque sans justifier clairement ce changement. En plus, RC est une marque très, très forte. Vouloir la décliner différemment, ça peut se justifier. Mais pourquoi se débarrasser de ce qu’il y a de plus fort dans cette marque, c’est-à-dire Radio-Canada ? Les diffuseurs publics étrangers, comme France Télévisions, gardent le nom du pays dans leurs médias. Ça situe et ça dit que c’est une société d’État. »

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