Tumblr, au royaume du calembour visuel et de la création virale

La photo officielle du président François Hollande a fait l’objet de nombreux pastiches sur Tumblr.
Photo: Source Tumblr La photo officielle du président François Hollande a fait l’objet de nombreux pastiches sur Tumblr.

En juin 2012, le président français François Hollande s’est illustré avec une photo officielle plutôt champêtre signée par Raymond Depardon. Le pastiche était tentant… Et les internautes n’ont pas été longs à détourner l’image : François en tablier de jardinier, François au milieu des éléphants du PS… Le tout, du plus drôle au plus douteux, s’est retrouvé sur Tumblr, la plate-forme de microblogage. En cliquant « Président LOLande », chacun pouvait y aller de sa contribution.

Créé en 2007, Tumblr s’est imposé comme l’incubateur des calembours visuels et des créations virales amateurs qui circulent sur le Web. Lorsqu’il a été lancé, on croyait ce site voué aux blagues prépubères, aux chats grincheux et surtout au porno - ce qu’il est encore. Mais avec 99 millions de blogues et 88 millions de billets postés par jour, la plateforme a connu une croissance exponentielle, surtout aux États-Unis, où le site est valorisé à 200 millions de dollars. Tumblr concurrence même Facebook auprès des Américains les plus jeunes, qui y voient une façon de s’exprimer en créant et en partageant des images. Déjà repéré par les créatifs, le site a fini par conquérir aussi les politiques et même les marques commerciales. Le moindre billet y est partagé des dizaines de fois, ce qui garantit un relais médiatique efficace.


Tout à l’image


Que trouve-t-on sur Tumblr ? Côte à côte, des blagues politiques, un reportage en Afghanistan, les créations d’un graphiste, les chiens les plus laids du monde, la collection de tenues de Lady Gaga, les impressions d’un stagiaire sur un festival, des poèmes d’Emily Dickinson, les fans de Rihanna… Le site est à la fois hébergeur de blogues - on peut publier du contenu - et réseau social - on peut le partager.


Mais pourquoi un tel succès ? Son usage, enfantin, y est sans doute pour quelque chose. Mais, surtout, Tumblr est adapté au mode d’utilisation actuel des images : vite prises, vite regardées, vite partagées. Avec sa présentation en « tableau de bord » - une énorme mosaïque qui sert d’écran d’accueil personnalisé -, Tumblr privilégie les contenus visuels et les formats courts : une image, une phrase, une minividéo. Il est d’ailleurs devenu le royaume du « GIF animé », ces images en boucle qui forment une animation ou une vidéo.


Tumblr est aussi l’habitat naturel des « mèmes », ces motifs qui circulent de façon virale sur Internet, reproduits à l’infini, enrichis et détournés par les internautes. Car nombre de « tumblr » sont participatifs. Les victimes ? Des gens célèbres, acteurs, sportifs ou politiques (voire des marques) tournés en ridicule. Aux Jeux olympiques de 2012, la gymnaste McKayla Maroney, déçue par sa médaille d’argent, est immortalisée faisant la grimace sur le podium. Les photomontages se multiplient, avec la pauvre athlète en compagnie de King Kong ou sur la Lune. Jusqu’à la Maison-Blanche… pour de vrai. Invitée par le président des États-Unis, la sportive a fait la grimace avec lui. On peut également citer l’actrice Marion Cotillard, ridiculisée pour sa façon de mourir dans The Dark Knight Rises ; ou Christine Boutin, évanouie lors de la « manif pour tous », dimanche 24 mars, à Paris, moquée sur le tumblr « Joue-la comme Boutin ». Sans parler de l’homme nu qui a surgi dans un catalogue de l’entreprise de vente par correspondance La Redoute.


Original et réjouissant


Des tumblr plus originaux et réjouissants ont aussi fait leur apparition : « Chers voisins » regroupe les petits mots vengeurs laissés dans les halls d’immeuble par des voisins excédés. « La vie de Tintin » commente de façon décalée des vignettes tirées de la bande dessinée. Le tumblr « Awesome people hanging out together » montre des célébrités de toutes sortes dans d’étonnantes photos d’archives. Parmi les autres genres consacrés : les récits personnels - racontés en GIF, souvent tirés de films ou de séries télévisées. Ou les sites de passionnés, consacrés à un seul sujet, de type « Fuck yeah » (« Fuck yeah photojournalism », « Fuck yeah Charles Baudelaire », etc.) Pour résumer, quel que soit le sujet, il y a probablement un tumblr pour ça.


Devant ce succès, nombre d’institutions se sont implantées sur le site : de la Maison-Blanche jusqu’au New York Times, qui publie ses photos d’archives dans « The lively morgue ». Mais le fondateur de Tumblr, David Karp, un geek de 26 ans qui n’a jamais fini ses études secondaires, favorise les blogues créatifs - la plateforme est depuis longtemps une source d’inspiration pour le monde de la mode. Il vient de lancer le « premier symposium d’art sur Tumblr » à New York, pour parler de la présence des artistes sur la plate-forme.


Alors que Tumblr met l’image en avant, ce sont surtout des photographes amateurs qui y mettent en ligne leurs créations. Alec Soth, de l’agence Magnum, publie souvent des billets en lien avec sa maison d’édition, Little Brown Mushroom. « J’aime la simplicité de Tumblr, dit-il. C’est une façon très directe de partager des contenus sans être gêné par de la publicité envahissante ou un brouhaha social sans objet. » Mais c’est une exception. Et pour cause : sur Tumblr, si les images voyagent à la vitesse de l’éclair, les notions de droit d’auteur, et même d’auteur tout court, restent souvent sur le bord de la route.

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