Le journal, la pub et la tablette

L'étude montre que les sites Internet de nouvelles reproduisent surtout des publicités génériques, sous la forme de bannières par exemple. Ce marketing standardisé semble en retard d'une révolution dans l'univers en ligne, où les sites les plus performants personnalisent les publicités en fonction des intérêts de chacun des clients-consommateurs.

La recherche intitulée Digital Advertising and News est diffusée depuis hier sur le site du Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism (pewresearch.org), un think tank de Washington pistant les grandes tendances de la société américaine. L'étude examine les pratiques commerciales (5381 publicités en fait) de sites Internet liés à de grands médias (11 journaux, 4 magazines, 3 télés et 3 agrégateurs de nouvelles).

La moitié d'entre eux ne réussissent toujours pas à transférer les revenus publicitaires vers les sites. Pire: une publicité sur cinq fait l'autopromotion du journal ou du magazine. Trois médias seulement (CNN, New York Times et Yahoo News) pratiquent systématiquement le marketing ciblé.

Ces conclusions ne surprennent pas le professeur Sylvain Sénécal, titulaire de la chaire de commerce électronique à HEC Montréal. La situation lui semble la même, grosso modo, au Québec. D'autant plus, peut-on ajouter, que certains médias d'ici sous-traitent la gestion publicitaire de leurs sites, qui leur échappe donc encore plus.

«Je pense que les médias font ce qu'ils peuvent avec leurs moyens, enchaîne le professeur. C'est aussi souvent difficile de changer sa façon de penser. La publicité sur Internet a commencé avec des bannières, et beaucoup de médias sont restés accrochés à cette pratique alors qu'il faut maintenant miser sur l'interactivité.»

Le Pew Center donne l'ex-emple de Google, de Facebook et du Huffington Post qui personnalisent la pub. M. Sénécal ajoute le site Amazon.com. Le commerce électronique piste ses clients finement pour leur proposer des sélections de produits (li-vres, disques, etc.) adaptés à leurs goûts révélés par les achats précédents et l'historique de navigation.

«Au contraire, la publicité des sites de nouvelles ressemble à la pub du papier et à toutes les autres finalement, poursuit le professeur. Ce n'est pas très dynamique. Évidemment, les sites qui personnalisent ont l'avantage d'avoir accès aux données personnelles des utilisateurs.»

En plus, les médias, déjà en retard d'une révolution de marketing, devront bientôt prendre le virage radical vers la dématérialisation totale, qui supposera, elle aussi, un nouveau modèle publicitaire. «Les pubs deviennent tactiles sur les tablettes, note alors Sylvain Sénécal. Il faut aussi miser sur les interstitiels, ces messages placés entre la consultation de deux pages à l'écran. En tout cas, si les médias continuent à diffuser des bannières sur les tablettes, ils feront complètement fausse route.»

Le marché publicitaire en ligne croît sans cesse. Aux États-Unis, les projections prévoient une croissance de 40 % d'ici 2016, au moment où ce secteur dominerait les autres avec un budget annuel oscillant autour de la soixantaine de milliards de dollars.

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