Le personnage a les cheveux verts, un sourire coquin, un pantalon court et des chaussures de course très cool. Clic. En empruntant une petite porte à droite, une salle de bal à l'allure médiévale s'ouvre à lui. Clic. Au fond, en se faufilant entre d'autres personnages comme lui, il découvre une armoire normande. Clic. Surprise, c'est un magasin dans lequel il peut acheter des costumes d'époque, des parures et des coiffes en échange d'argent virtuel. Et bien sûr, quand on a neuf ans, souris en main, se promener dans ce pays magique en trois dimensions, plein de couleurs et d'interactivité, peut facilement devenir très amusant.

Le divertissement est contagieux. Au début de cette semaine, Woozworld — c'est le nom donné à cet endroit — a en effet sorti les trompettes et a plastronné: en neuf mois d'existence à peine, l'entreprise montréalaise a réussi à attirer un million de jeunes, âgés de 9 à 14 ans, qui arpentent désormais ces lieux par l'entremise d'un avatar, une représentation virtuelle de soi. Cela représente un rythme de 3600 nouveaux abonnés par jour, samedi et dimanche y compris. Les avatars sont pilotés par des petits d'hommes — et de femmes — en chair et en os dans 80 pays à travers le monde. Quelque 50 000 d'entre eux habitent au Canada.

«Les mondes virtuels pour préadolescents sont des concepts en pleine croissance sur le Web», confirme Stéphane Dumont, président de la boîte de com spécialisée dans les formats numériques Revolver 3. «Et leur intégration envisagée avec les téléphones intelligents, les réseaux sociaux et la géolocalisation va assurer encore plus leur prolifération.»

L'avenir se profile, les codes binaires s'assemblent et les chiffres parlent. À ce jour, pas moins de 200 univers de ce type auraient vu le jour dans le cyberespace pour se disputer la faveur de cette jeune clientèle cible dont on dit qu'elle «arrive massivement en ligne». Les plus connus? SuperSecret, Stardoll, Ourworld, Weeworld, MoshiMonster, Neopets, Habbo ou encore Club Penguin, un aimant à préadolescents promené au-dessus de la Toile par la multinationale du divertissement Disney et qui affiche à lui seul 30 millions d'usagers au compteur.

Pourquoi ce succès? C'est simple: «Ces mondes permettent aux préadolescents d'adopter un comportement de jeunes adultes, d'assumer virtuellement cette personnalité qui les attire en entrant dans la peau d'un personnage animé», résume Éric Brassard, président de Woozworld. Un personnage invité à communiquer avec les autres habitants de ces mondes, oui, mais aussi à façonner son identité numérique par la construction d'espaces personnels et par l'achat de vêtements et d'accessoires en tout genre. En gros.

«La consommation fait aussi partie des comportements des jeunes adultes; il est normal qu'on la retrouve ici», précise M. Brassard, tout en expliquant que son Woozworld permet à ce jour aux 9-14 ans de se frotter à près de 23 millions de produits différents. Des produits génériques, pour le moment, «mais il va bientôt y avoir des marques», assure le grand patron des lieux.

Cupidité et convoitise 2.0

Le jeu n'est donc pas anodin. Avec ces environnements ludiques où les possibles s'affichent en 3D et où les télévisions à écran plat, les «tuques de yo», les robes sexy et les baladeurs numériques s'achètent aussi vite que la connexion à haute vitesse le permet, ces mondes numériques sont finalement bien plus que de simples divertissements en ligne pour occuper Félix, Samuel, Rosalie et Florence avant le souper. «Ce sont des espaces où l'on crée de la valeur émotive chez les jeunes autour de marques et de comportements liés à ces marques et à la consommation», dit M. Dumont.

Aux États-Unis, ScapeNation l'a d'ailleurs bien compris en ouvrant les portes de son univers virtuel ludique aux jeunes filles pour leur permettre d'imaginer une vie numérique placée sous le signe des vêtements dans l'air du temps. L'endroit a été imaginé par la chaîne de magasins pour préados Justice, originaire de Philadelphie et propriétaire de 900 boutiques versées dans la superficialité et l'éphémère clinquant au pays de Sarah Palin. «Pour continuer à grossir, expliquait à l'époque Steve Red, propriétaire des lieux, nous avons besoin d'ouvrir nos horizons et d'entrer dans l'ère numérique.»

La démarche est facile à comprendre. Aux États-Unis, la clientèle des préadolescents, les «tweens», comme on les appelle là-bas, représente en effet un marché direct de 50 milliards de dollars par année, indique Éric Brassard, confirmant au passage l'intention de Woozworld d'exploiter cette clientèle cible. Cette même classe d'âge va aussi influencer des dépenses, chez leurs parents, pour une valeur de 150 milliards de dollars.

La manne, les mondes en 3D pour les 9-14 ans ne manquent d'ailleurs pas d'imagination pour mettre la main dessus. «Ils ont une approche très efficace pour contourner les règles d'éthique et embarquer les visiteurs dans une relation transactionnelle, dit Stéphane Dumont. On commence par offrir un service gratuit et, pour aller plus loin, pour plus de fonctionnalité, il faut alors payer.»

C'est certainement le chemin que compte emprunter Woozworld, qui, en juin dernier, annonçait un partenariat avec Zong, une entreprise spécialisée dans les paiements en ligne effectués par l'entremise de messages textes (SMS). Le mariage doit à terme offrir une «solution simple et sécuritaire pour l'achat de biens virtuels», et ce, en permettant aux préados d'utiliser le cellulaire de leurs parents; avec leur autorisation, s'entend.

Le modèle économique est en construction. Et il n'est pas sans inquiéter les groupes de défense de consommateurs qui, tout en avouant ne pas avoir encore trop exploré ces univers, annoncent qu'ils pourraient le faire sous peu. «Ce sont des façons détournées de faire de la publicité ciblant les moins de 12 ans [chose interdite par la loi au Québec], mais aussi de récolter des informations personnelles sur ces jeunes à des fins commerciales, dit Anthony Hémond, de l'Union des consommateurs. En se multipliant sur la Toile, ils multiplient aussi les interrogations à leur endroit.»

Éric Brassard, de Woozworld, en est conscient, lui qui ne manque pas une occasion de rappeler que son site respecte rigoureusement «la loi américaine sur la protection de la vie privée des enfants sur Internet» et «les lois canadiennes en matière de respect des renseignements personnels». Pour se promener là, l'enfant est invité à ne pas donner sa véritable identité et à fournir uniquement l'adresse de courriel d'un de ses parents. Entre autres.

Quant à la publicité, il nous prévient: pas question d'en truffer les nombreux espaces de son monde numérique. «Les marques doivent se fondre dans l'environnement, mais ne doivent pas constituer ces environnements, dit-il. Les espaces purement commerciaux ne sont pas attirants pour les jeunes.» C'est vrai, pour être efficace, l'industrie de la persuasion a besoin d'être mesquine, et les mutations numériques ne pourront rien y changer.