Médias - Les Jeux bravent la crise des médias

Tout va mal? Les conglomérats médiatiques implosent, les contrats de pub fondent comme neige au four, Internet ramasse les miettes et le gâteau, puis les sert gratuitement partout, pour tous? Certainement.

N'empêche, rien de tout cela ne paraît autour des Olympiques, ou plus précisément de la couverture des Jeux. La valeur de ce produit «mégabrandé» ne fléchit pas, au contraire. Les droits de télévision négociés par le Comité international olympique (CIO) pour la période couvrant Vancouver 2010 et Londres 2012 s'élèvent à plus de 3,5 milliards de dollars. C'est un bon milliard de plus que pour la période couvrant Turin 2006 à Pékin 2008.

«Le CIO gère la marque des Olympiques, résume Benoît Séguin, professeur en gestion du sport à l'Université d'Ottawa. C'est devenu une des marques les plus connues dans le monde et les droits de diffusion sont en conséquence. Autrefois, les comités organisateurs nationaux les négociaient eux-mêmes. Maintenant, le CIO s'en charge en se promenant à travers le monde. Selon la charte du mouvement, il lui faut viser la couverture la plus large possible, et gratuite en plus. Seulement, plus il y a de téléspectateurs, plus les droits valent cher...»

Alliance au sommet

Le virage commercial date des années 1980, Montréal ayant été la dernière ville occidentale à s'endetter fortement pour présenter les Jeux. Los Angeles a décidé d'en faire une entreprise rentable en multipliant les commanditaires et les droits de diffusion. Les télés ont payé 300 millions en 1984 pour relayer les images olympiques, dix fois plus qu'en 1976.

L'exclusivité se monnaye parce qu'elle rapporte. La facture est refilée aux annonceurs, par les mannes de téléspectateurs-consommateurs alléchés. Et la crise économico-médiatique ne semble rien changer à la belle affaire.

«On a observé la même chose au Super Bowl, remarque le professeur Séguin. Il fallait débourser trois millions de dollars pour trente secondes de pub. Certains événements sportifs exceptionnels offrent donc encore un attrait exceptionnel. Pour l'instant, la crise ne semble pas les affecter.»

Le programme TOP (The Olympic Partnership), créé en 1988, permet à des multinationales (VISA, Coca-Cola, Panasonic, Samsung...) de s'associer aux Jeux à l'échelle mondiale, dans 205 pays au total. Ces titans des affaires sont au nombre de neuf; ils étaient douze pour la période 2004-2008. «C'est peut-être un signe de fléchissement, mais pour l'instant, il y a encore beaucoup, beaucoup d'argent autour des Jeux», dit le prof Séguin.

L'alliance au sommet se répète au niveau national. Cette fois, six mégacommanditaires canadiens (RBC, HBC, Pétro-Canada...) peuvent se présenter comme partenaires officiels, sans entrer en concurrence avec les joueurs mondiaux. Le groupe a fourni plus de 700 millions, du jamais vu au Canada. «CTV investit environ 150 millions pour les Jeux de 2010 et 2012, poursuit M. Séguin. Il faut ensuite vendre de la pub, mais les compagnies intéressées ne manquent pas, surtout dans le pool des commanditaires des Jeux. C'est logique. Si McDonald est associé aux Jeux, cette compagnie ne veut pas que la publicité des réseaux proviennent d'un concurrent de la restauration rapide.»

Le jeu semble encore plus complexe, explique encore le professeur en citant le cas de CTV Globe Média au Canada et de GE (et donc de sa filiale NBC) aux États-Unis. Ces holdings servent à la fois de commanditaires et de télédiffuseurs. On fait donc face à une parfaite intégration verticale et horizontale.

La surpuissance des anneaux olympiques leur permet même de baliser fortement la présence publicitaire sur le site des Jeux, où est par exemple exclue l'orgie d'affichage commune aux terrains de sport professionnel. Les bandes de hockey aux couleurs de Coke, non merci. «Je crois que cette protection de l'aire de jeu est appréciée par les spectateurs et qu'elle devrait se maintenir», prédit alors le professeur Séguin.

Multiplateforme

Et quoi encore? L'avenir semble appartenir aux consortiums de diffuseurs, comme celui formé ici par CTV, RDS, TSN et V pour diffuser les Jeux de Vancouver, mais à une échelle continentale ou planétaire. Le CIO aime moins cette idée: comme pendant les épreuves, le Comité favorise la concurrence, et au plus fort la poche. Les prochaines rondes de négociations pour la période 2014-2016 ne sont pas terminées.

Le présent et le futur immédiat appartiennent aussi à la diffusion multiplateforme. La couverture officielle en ligne totalisera plus de 2350 heures. Chaque seconde des compétitions sera disponible en direct, par exemple sur RDSolympiques.ca. Il existe des applications pour téléphone, des guides Facebook et même des alertes Twitter. Les Jeux olympiques de Vancouver sont les premiers à exploiter autant les différentes plateformes numériques, jusqu'aux réseaux sociaux.

«La stratégie est de constamment augmenter la couverture et de la monnayer très fort, conclut le professeur Benoît Séguin. À travers la télévision, bien sûr, mais aussi à travers le Web, qui constitue cependant un sérieux casse-tête. Les droits de diffusion sont vendus sur une base territoriale. Les droits Internet ne sont pas vendus à part. Mais les nouveaux médias donnent la possibilité de court-circuiter les ententes. YouTube va par exemple permettre à des amateurs de diffuser des images concurrentes.»