Télévision - Le placement de produits devrait être mieux identifié à Radio-Canada

Devant l'envahissement graduel des fictions télévisées par la publicité, Radio-Canada est en train de revoir sa politique sur le placement de produits.

Selon ce qui est actuellement discuté au sein de la société publique, Radio-Canada voudrait que toutes les transactions portant sur le placement de produits dans des dramatiques fassent à l'avenir l'objet d'une entente entre le producteur des émissions, le service des ventes et la direction de la programmation de Radio-Canada, ce qui n'est pas le cas à l'heure actuelle.

On songe aussi à instaurer un règlement en vertu duquel serait divulguée à l'écran la liste des produits qui ont été placés dans une émission. Cette liste pourrait par exemple apparaître au générique à la fin de l'émission.

Il y a trois semaines, la Société des auteurs de radio, de télévision et de cinéma (SARTEC) organisait, avec l'Académie canadienne du cinéma et de la télévision, un colloque sur les rapports entre publicité et fiction.

À l'occasion de ce colloque, des créateurs ont exprimé de grandes craintes devant l'envahissement actuel des fictions par la publicité. Les annonceurs cherchent en effet de nouvelles méthodes pour mieux faire connaître leurs produits dans un contexte où le modèle économique de la publicité à la télévision est en train de changer. Ce changement est causé par la baisse de l'auditoire, elle-même liée à la multiplication des chaînes, et par l'arrivée de nouveaux appareils de télévision qui permettent d'éliminer les messages publicitaires.

À Radio-Canada, le problème semble avoir été jugé suffisamment sérieux pour que la société publique s'engage dans une révision de ses pratiques, comme l'a révélé Johanne Champoux, directrice du développement commercial à la télévision de Radio-Canada, lors du colloque de la SARTEC.

La question du placement de produits dans les émissions relève de la politique des programmes et non du code publicitaire de la SRC. Selon ce que Le Devoir a pu savoir, Radio-Canada n'a aucunement l'intention d'accepter la nouvelle tendance qui se développe aux États-Unis, celle du placement dit de comportement, c'est-à-dire lorsque le comportement d'un personnage dans une émission est modifié selon l'apport d'un annonceur.

Par contre, le fait de placer un produit dans une émission — par exemple, lorsqu'un personnage boit une bière bien identifiée ou conduit une voiture dont le constructeur commandite partiellement la production — ne sera pas interdit, à la condition que ce soit de bon goût, que la qualité des programmes ne soit pas affectée et que les valeurs de Radio-Canada soient respectées. À la condition aussi, comme mentionné ci-dessus, que toutes les parties se soient entendues à ce sujet.

Radio-Canada veut également établir le principe selon lequel un placement de produit ne donnera pas l'impression que la SRC recommande un produit plus qu'un autre. On cherche donc à établir des balises plus strictes, mais ces balises ne sont pas encore officiellement validées par la direction des programmes de Radio-Canada.