Temps difficile pour Netflix, sauf au Québec

Après une hausse record lors de la première année de la pandémie, Netflix continue de jouir d’une croissance du nombre de ses abonnés à travers le monde, mais celle-ci a été légèrement en deçà des attentes lors du dernier trimestre. Sur la photo, une scène du film «Don't Look Up».
Photo: Niko Tavernise Netflix Après une hausse record lors de la première année de la pandémie, Netflix continue de jouir d’une croissance du nombre de ses abonnés à travers le monde, mais celle-ci a été légèrement en deçà des attentes lors du dernier trimestre. Sur la photo, une scène du film «Don't Look Up».

La montée en puissance de Netflix montre des premiers signes d’essoufflement à l’échelle planétaire, mais pas au Québec, où la plateforme a continué de connaître une croissance plus qu’enviable au cours de la dernière année. Le géant californien domine toujours outrageusement ses concurrents locaux, comme ICI Tou.tv et Club illico, qui demeurent toutefois conscients de se battre contre Goliath.

Ce sont quelque 57 % des Québécois qui déclarent aujourd’hui avoir un forfait Netflix, 5 % de plus que l’an dernier, selon un coup de sonde réalisé en ligne par l’Académie de la transformation numérique de l’Université Laval.

Cette nouvelle hausse s’inscrit dans une tendance encore plus large, alors que pour la première fois cette année, davantage de Québécois sont abonnés à un service de visionnement en ligne qu’au câble. Or, les plateformes locales profitent beaucoup moins de cette évolution des habitudes d’écoute.

Difficile de se démarquer

Toujours d’après la même étude, 16 % des Québécois sont membres du Club illico et 9 % sont abonnés à l’extra d’ICI Tou.tv, soit exactement les mêmes pourcentages qu’en 2020. Crave, la plateforme payante de Bell, rallie pour sa part 8 % des Québécois, une légère baisse par rapport à l’an dernier. « Une bonne nouvelle pour les gens de Vidéotron, c’est qu’illico se place devant ICI Tou.tv Extra, mais aussi devant Crave, la grosse offensive de Bell. Bell est dans la poussière. Bell est encore déficient dans le secteur. Les gens de Bell ont encore des offensives importantes à faire », note Bruno Guglielminetti, le porte-parole de l’Académie de la transformation numérique, en pointant du doigt la faiblesse des contenus francophones sur Crave.

Bell Média n’a pas répondu à notre demande d’entrevue, et Québecor Contenu a indiqué par courriel être satisfaite des résultats du Club illico. Sans avoir pu prendre connaissance des chiffres de l’étude, Radio-Canada a tenu pour sa part à préciser que Tou.tv connaissait une très bonne année.

« C’est sûr que dans un sondage fait sur la population générale, il faut faire attention, parce que ce sont quand même des petits pourcentages, donc même s’il y a une hausse, ça ne paraîtra pas beaucoup dans le portrait global. Dans les faits, Tou.tv tire très bien son épingle du jeu face à un géant comme Netflix. Entre décembre 2020 et décembre 2021, notre nombre d’abonnés a augmenté de 20 % », évoque Christiane Asselin, directrice principale de la plateforme.

En entrevue au Devoir, Mme Asselin n’a pas caché que la stratégie de Tou.tv repose essentiellement sur les contenus exclusifs québécois, le talon d’Achille de Netflix et des autres plateformes américaines, comme Amazon Prime et Disney+. L’offre locale attire vraisemblablement un public plus mature. Les données de l’Académie de la transformation numérique montrent que les 45 à 54 ans forment la tranche d’âge qui est la plus abonnée à l’extra d’ICI Tou.tv, alors que Netflix a encore un auditoire beaucoup plus jeune. Au Québec, 81 % des personnes de 18 à 24 ans disent être abonnées à Netflix.

Radio-Canada reconnaît l’hégémonie de la multinationale chez les plus jeunes, mais le diffuseur public ne cherche pas absolument à gagner des parts de marché dans cette frange de la population. On ferme d’ailleurs catégoriquement la porte à la téléréalité, qui a pourtant de très bonnes cotes d’écoute sur les autres plateformes. « Tous les publics sont importants, et on préfère proposer des émissions plus grand public, plutôt que de viser spécifiquement les 17-24. On se dit que si on fait des émissions qui atteignent un million de personnes, ça va forcément attirer des jeunes aussi », raisonne Christiane Asselin, dont la priorité est maintenant de garder les nouveaux abonnés acquis durant la pandémie.

Semaine noire pour Netflix

Les confinements ont en effet été très payants pour les plateformes de diffusion, quelles qu’elles soient. Après une hausse record lors de la première année de la pandémie, Netflix continue de jouir d’une croissance du nombre de ses abonnés à travers le monde, mais celle-ci a été légèrement en deçà des attentes lors du dernier trimestre.

Il n’en fallait pas plus pour que l’action dégringole. L’entreprise a perdu presque 30 % de sa valeur en bourse depuis la semaine dernière.

Ces chiffres sont à relativiser, sachant que les marchés ont connu beaucoup de volatilité dans les derniers jours. Mais pour certains, il y a tout de même lieu de se demander si Netflix n’aurait pas atteint un plateau.

« Je ne suis pas vraiment inquiet pour Netflix », répond du tac au tac Patrick White, professeur à l’École des médias de l’UQAM. Même si la concurrence est plus rude depuis l’arrivée de Disney+ et d’Amazon Prime, il est convaincu que Netflix dispose encore d’un potentiel de croissance grâce à sa récente incursion dans l’industrie du jeu vidéo. Pour continuer à grandir, la compagnie américaine déploie aussi beaucoup d’efforts pour percer d’autres marchés où elle était jusque-là peu présente, comme le Moyen-Orient et l’Inde.

J’ai l’impression que les gens vont préférer se désabonner des plus petites plateformes, plutôt que de Netflix. Le catalogue de Netflix reste beaucoup plus important.

 

« Pour l’instant, Netflix a plus déçu ses actionnaires que ses abonnés », poursuit Patrick White, en faisant référence au succès de Squid Game cet automne et aux nombreux arrivages qui sont attendus pour 2022.

Certes, l’offre demeure abondante, et les abonnés ont de grosses chances d’y trouver encore leur compte, mais Netflix s’est tout de même attiré quelques critiques la semaine dernière lorsque l’entreprise a une fois de plus augmenté ses tarifs. Le forfait Standard coûte maintenant 16,49 $ par mois, tandis que le plan Premium passe à 20,99 $, des augmentations de 1 $ et de 2 $ respectivement qui visent à « pouvoir continuer à offrir une grande variété d’options de divertissement de qualité », défend la multinationale.

Dans un contexte où le nombre de plateformes a augmenté, cette hausse amènera peut-être les consommateurs à devoir faire des choix. Et ce ne sera sans doute pas Netflix qui écopera en premier, prédit Bruno Guglielminetti.

« J’ai l’impression que les gens vont préférer se désabonner des plus petites plateformes, comme Crave ou Tou.tv, plutôt que de Netflix. Le catalogue de Netflix reste beaucoup plus important. Habituellement, les gens ont le budget pour Netflix et une autre plateforme », souligne-t-il.

Avec Stéphane Baillargeon

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