Les habits neufs de la publicité télé

Martin Matte, concepteur et personnage pivot de la série, s’est impliqué dans la campagne publicitaire qui met en scène sa mère fictive, jouée par Michèle Deslauriers.
Photo: TVA Martin Matte, concepteur et personnage pivot de la série, s’est impliqué dans la campagne publicitaire qui met en scène sa mère fictive, jouée par Michèle Deslauriers.

Les temps changent, la pub aussi. La semaine prochaine, quand la troisième saison des Beaux malaises commencera à TVA sa très efficace vie zygomatique, deux comédiens de la série seront utilisés pour des publicités de l’assureur belairdirect. Martin Matte, concepteur et personnage pivot de la série, s’est impliqué dans la campagne qui met en scène sa mère fictive (Michèle Deslauriers) et son frère de farce (Fabien Cloutier).

« C’est vraiment un endossement par belairdirect et on aura l’impression de visionner des clips des Beaux malaises, explique au Devoir France Lauzière, vice-présidente à la programmation de Groupe TVA et de Québecor Contenu. C’est fait sous la plume du show, sans grande concession. »

Cet automne, la Financière Sun Life a repris des thèmes de Boomerang, autre série comique de TVA. En même temps, ICI Radio-Canada Télé relayait aux Enfants de la télé les capsules du concours des supermarchés Maxi « De la télé on en mange », où figure la coanimatrice de l’émission, Édith Cochrane. Bell a vanté sa fonction de télécommande « Rejouer » avec des comédiens des séries Mémoires vives et Nouvelle adresse.

Quand En mode Salvail du réseau V distribue de l’essence gratuite dans un garage, c’est évidemment une forme de pub déguisée. Ibidem quand l’animateur Éric Salvail livre du poulet St-Hubert à l’improviste chez des inconnus.

La comédie de situation Ces gars-là pousse le rapprochement publicitaire encore plus loin. Dans un épisode récent, différentes fonctionnalités de la technologie OnStar de GM étaient carrément intégrées au scénario, tout comme des téléphones de Telus.

« Il n’y a pas de zones d’ambiguïté à la télé comme il y en a avec les publireportages des médias imprimés ou en ligne,juge toutefois Stéphane Mailhiot, v.-p. de la stratégie chez Havas Worldwide depuis environ un mois, sans parler de ces cas précis. La publicité télé est bien démarquée. À partir du moment où l’image d’une télésérie s’arrête et qu’une image publicitaire apparaît, la démarcation est claire, même si le même comédien se retrouve dans l’une et l’autre. Ce n’est pas comme maquiller un reportage de journal. »

Le nouveau modèle

Les investissements publicitaires au Québec, tous médias confondus, totalisaient plus de 2,7 milliards en 2013. La télé (800 millions) et le Web (640 millions) arrivaient en tête, suivis par les quotidiens (570 millions). Seulement, ces grandes plaques tectoniques bougent, et vite, avec de plus en plus de transferts vers les nouveaux petits écrans.

La télé doit donc s’adapter, comme tous les autres vieux médias. Dans le livre Tout ce que les publicitaires ne vous disent pas (éditions La Presse), Stéphane Mailhiot et Arnaud Granata résument ainsi le problème. « Le modèle des médias, au Québec comme ailleurs, est simple : les émissions et les contenus doivent amener le plus grand auditoire possible aux marques qui annoncent. »

Il n’y a donc pas que le traditionnel format de 30 secondes ou du placement de produit. « L’extension du modèle pousse vers le positionnement en début ou en fin de diffusion pour se présenter comme commanditaire, poursuit le pro Mailhiot en entrevue. Cette position peut donner le droit d’utiliser soit un contexte, soit un environnement, soit des personnages de l’émission en question. Évidemment, le publicitaire ne peut pas agir de son propre chef. »

Ce qui donne notamment ceci chez les trois grands réseaux généralistes :

Radio-Canada. Ce que le diffuseur public appelle la « créativité média » remonte à loin, comme le prouvent les campagnes d’Ultramar pour la série Lance et compte à la fin des années 1980. Les grands galas artistiques (Gémeaux ADISQ, Olivier, etc.) intègrent aussi depuis longtemps de la pub pour Metro. « Ces activités n’ont pas cessé de croître, dit Jean Mongeau, directeur général et chef des revenus pour Solutions Média de Radio-Canada/CBC. Nous subissons des pressions du Web depuis dix ans déjà et le mouvement s’est accéléré depuis deux à trois ans. »

Sa division existe depuis un an et demi précisément pour « développer des occasions plus innovantes, plus créatives et plus cohésives » sur toutes les plateformes et sur les deux marchés, anglo et franco. Solutions Média a par exemple développé la campagne « La virée rock en Beetle », aussi bien sur ICI Musique, ICI RC Télé et les équivalents de CBC. Entre 15 et 20 % du total des revenus publicitaires de l’entreprise passeraient par ce créneau de la pub dite non traditionnelle.

Groupe TVA. « Nous faisons de la créativité média depuis des années quand nos clients veulent bien nous suivre de ce côté », explique Donald Lizotte, vice-président, ventes et marketing pour toutes les marques de Groupe Média, lié à Québecor. « Pour nous, il y a trois différents clients visés par cette incorporation du contenu : l’annonceur qui place une campagne, le téléspectateur attiré par des shows de qualité et le producteur qui veut que son travail créatif soit respecté. Dans notre stratégie globale, les trois clients doivent être gagnants. »

La v.-p. au contenu, France Lauzière, insiste sur le respect des contenus créatifs dans ce travail commun avec le marketing. « Au départ, il y avait peut-être une sorte de mur, d’étanchéité, dit-elle. Tranquillement, des essais concluants ont montré qu’une collaboration respectueuse était possible entre l’annonceur et le créatif. […] Tout le monde s’entend sur le fait que le contenu est roi. Les annonceurs comprennent le potentiel commercial d’une bonne histoire bien racontée. Nous voyons ensuite quelles sont les occasions soulevées par chacun des cas. »

Groupe V Média. « On va bien au-delà de la commandite et du placement de produit, résume Sylvain Venne, vice-président des ventes du Groupe V Média. Maintenant, le défi, c’est de faire découvrir certaines propriétés du produit. »

Chez V comme ailleurs, le travail se prépare en amont, parfois dès la proposition d’achat ou la scénarisation. « Tout le monde le fait, mais la pratique évolue beaucoup depuis un an ou deux. Avant, la créativité média s’assurait que le partenaire publicitaire parle à la bonne catégorie de public, sans être nécessairement ingéré à l’intérieur du contenu. C’est là que nous évoluons beaucoup. Plusieurs partenaires, dénichés dans des catégories non conflictuelles, peuvent maintenant s’impliquer dans le placement de produits, mais aussi dans le financement des émissions sur mesure. »

Le futur modèle

Et quelles sont les limites ? TVA et RC répondent en délimitant la zone sacrée de l’information qui doit demeurer imperméable aux pratiques publicitaires. Sylvain Venne de V, réseau sans salle d’information, dit plus prosaïquement : « La limite, c’est le bon goût. »

Et comment la pub à la télé changera-t-elle dans un temps plus ou moins proche ? Stéphane Mailhiot rappelle alors que de plus en plus de nouveaux médias peuvent « rétrocibler » individuellement les consommateurs, de sorte qu’une recherche en ligne sur un sujet génère des pubs sur le même sujet.

« Le futur publicitaire est là, pour beaucoup de médias, y compris la télé, conclut-il. Amazon fournit des émissions et des produits en ligne. À terme, vous et moi pourrons regarder un même show en même temps, mais avec différentes publicités en fonction de nos intérêts propres. On va y arriver, c’est certain : à partir du moment où la télé est diffusée par le Web, la pub y subira les mêmes mutations. »

L’extension du modèle pousse vers le positionnement en début ou en fin de diffusion pour se présenter comme commanditaire. Cette position peut donner le droit d’utiliser soit un contexte, soit un environnement, soit des personnages de l’émission en question. Évidemment, le publicitaire ne peut pas agir de son propre chef.

Avant, la créativité média s’assurait que le partenaire publicitaire parle à la bonne catégorie de public, sans être nécessairement ingéré à l’intérieur du contenu. C’est là que nous évoluons beaucoup. Plusieurs partenaires, dénichés dans des catégories non conflictuelles, peuvent maintenant s’impliquer dans le placement de produits, mais aussi dans le financement des émissions sur mesure.

3 commentaires
  • Jacques Morissette - Abonné 6 janvier 2016 08 h 17

    De plus en plus critiquer dans nos vies, qu'à cela ne tienne, elle va s'infiltrer insidieusement.

    Finalement, la publicité est en train de s'infiltrer dans notre environnement, en jouant peut-être ses billes sur noitre inconscient, plutôt que de s'annoncer clairement comme auparavant. Elle sera donc insidieuse! D'autant plus que le message qui circule sous ce rapport est que nous sommes de plus en plus conscient de l'influence qu'elle peut avoir sur nos vies. Qu'à cela ne tienne, au lieu de faire sa parade, elle va simplement s'infiltrer, insidieusement.

    • Danielle Houle - Inscrite 6 janvier 2016 09 h 47

      Au risque de vous contredire, il y a longtemps que la publicité est solidement incrustée dans nos vies et notre environnement. On n'a qu'à penser à la publicité subliminale des années 60: au cinéma on faisait paraître le logo de Coca-Cola pour une fraction de seconde, juste trop court pour le percevoir consciemment, mais juste assez long pour que l'inconscient l'enregistre. Résultats, les gens se rendaient au comptoir acheter du Coke. Même chose à l'épicerie. Même si les techniques subliminales sont "interdites" aujourd'hui, les publicitaires se sont bien adaptés et leurs messages habitent bien confortablement nos maisons et surtout nos téléphones plus intelligents que nous.

  • Michel Barbeau - Abonné 6 janvier 2016 10 h 20

    La clé

    La clé pour comprendre cette petite révolution est de savoir qui détiendra l'information sur le consommateur et ses habitudes.

    Autrefois par le biais des sondages BBM c'était le diffuseur uniquement.
    Maintenant avec les différentes plateformes cette information est non simplement partagée avec les annonceurs, mais de plus en plus connue d'eux seuls.

    Ce transfert du pouvoir est majeur. Les annonceurs sont maintenant à même de dicter les choix de programmation aux diffuseurs pour rejoindre les publics voulus.
    Ce phénomène est en marche.