Sa vie comme franchise

Véronique Cloutier
Photo: Productions KOTV Véronique Cloutier

Oserons-nous croiser Véronique Cloutier et Karl Marx ? Pourquoi pas ? Il a établi sa marque en écrivant Le Capital. Elle en a beaucoup accumulé en s’établissant comme marque.

 

La toute première phrase du tout premier livre du Capital note que « la richesse des sociétés dans lesquelles règne le mode de production capitaliste s’annonce comme une immense accumulation de marchandise ». Les centaines de pages suivantes décortiquent cette « forme élémentaire de la richesse ». Pour désigner la transformation d’une abstraction ou d’une personne en objet concret, en chose, quoi, Marx parle de « réification » et de « fétichisme de la marchandise ».

 

La transformation de Véronique Cloutier en marque tombe sous ce sens. Et le nouveau docu-feuilleton Véro inc., en trois volets, va passer autant d’heures à expliquer cette marchandisation de soi, à l’assumer aussi. Le produit dérivé sera diffusé à Canal Vie, les prochains mercredis du mois, à 19 h.

 

« Oui, l’idée de cette série, c’est de montrer que Véro est une marque », expliquait très franchement Louis Morissette mercredi, avant la présentation de presse. Il est à la fois mari de la mégavedette, producteur du triptyque (avec sa maison KOTV) et deuxième personnage central du feuilleton. « Ce n’est pas une téléréalité sur notre famille. C’est une émission sur son côté affaires. »

 

Natürlich, dirait Karl, même si la dernière section du premier épisode, montrant le couple (et les enfants) se préparant pour le gala Artis 2013, tombe un peu dans ce créneau. Pour le reste, ce volet initial, le seul visionné par les journalistes, reprend bel et bien le mot d’ordre du marketing ad nauseam. Dès les premières minutes, Mme Cloutier en remet elle-même en déclarant : « Je le vois que je suis un produit. »

 

Les émotions rencontrent les affaires

 

La démonstration suit le branding dans les magasins de L’Aubainerie, à la radio, à la télévision, dans le nouveau magazine Véro. Le portrait démontre, en gros, que Mme Cloutier suit ses instincts, son coeur, ses passions, tandis que M. Morissette, diplômé de McGill ès commerce, balise rationnellement le plan d’affaires.

 

On comprend aussi que la marque Véro est en téflon. Le producteur dit n’avoir pas réussi à trouver de critique de sa femme et avoir lui-même imposé à l’équipe de tournage de trancher (un peu) dans les propos trop élogieux des intervenants.

 

Mieux encore : la franchise proverbiale de la franchise préférée des Québécois a réussi à tourner à son avantage la crise déclenchée il y a une décennie par l’arrestation de son père, l’impresario Guy Cloutier, condamné pour pédophilie.

 

La démonstration s’organise aussi autour de l’importance impériale des réseaux sociaux dans la vie et la carrière de cette bête à médias. C’est là aussi que la marque Véro réussit à en mousser d’autres. Si sa femme mentionne un traiteur sur Twitter (elle compte 170 000 abonnés…), résume Louis Morissette, l’entreprise de petits fours remplit instantanément son carnet de commandes pour toute une année.

 

Cela dit, il n’est presque jamais question d’argent, de contrats, de profit, de cachets. L’incarnation de la star en marchandise va de pair avec l’abstraction des réels rapports marchands. Du capitalisme, mais sans capital, quoi.

 

Marx observe aussi dans son propre Capital qu’on peut en apprendre bien plus sur l’Angleterre de son temps en lisant certains romans populaires qu’en ingurgitant des tonnes d’analyses savantes produites sur le sujet. On peut en dire autant de Véro inc., qui nous renseigne beaucoup, beaucoup, sur notre propre époque hypercapitaliste où les êtres transformés en marques incarnent maintenant une forme élémentaire de la richesse…

 

Bande-annonce de Véro Inc.