À voir le lundi 9 septembre - La publicité comme bonne cause

La pub, ça change pas le monde, sauf que, parfois, si. Cette série québécoise originale va le démontrer en décortiquant différentes campagnes à caractère social concoctées ici comme ailleurs au cours des dernières décennies. Un exemple? Les pubs contre la violence conjugale.

Les malins des agences ont eu à composer avec toutes sortes d’aspects du problème, dont le silence des proches et aussi celui des victimes. Dans l’épisode sur ce thème, on voit une campagne où des amies ou des collègues de bureau frappent des femmes et les agressent au milieu d’une conversation anodine devant la maison ou une photocopieuse. Et le message rappelle que le silence fait de chacun un complice.

Une autre pub montre une femme en train de se démaquiller. Sous le fard, des blessures et encore une fois un rappel puissant: «Si vous cachez la vérité, personne ne saura que vous avez besoin d’aide.»

Le portrait de groupe avec pub retrace l’évolution du traitement publicitaire de douze grandes causes: le sida, la sécurité routière, le cancer du sein, la drogue, l’alcool, l’environnement, la pauvreté ou le suicide. Pour comprendre les transformations des messages, mais aussi l’effet des campagnes, l’équipe d’Infopresse télé a interviewé une centaine de spécialistes.

Le marketing social ne veut pas faire vendre, mais réfléchir. En même temps, la force du capitalisme réside dans sa capacité à pouvoir tout récupérer, y compris les bonnes causes. On apprend par exemple que Benetton a réussi à faire mousser sa marque tout en épousant une multitude de bonnes causes. À la fin du siècle dernier, la compagnie italienne qui n’utilisait jamais la télé et se concentrait sur le bon vieil affichage est devenue l’une des dix entreprises les plus reconnues dans le monde en s’associant à des causes sociales.

Le panorama complet examine aussi des échecs. Si les campagnes contre l’alcool au volant ont réussi comme celles sur le tabac (et la publicité n’est évidemment pas seule à pouvoir s’en vanter), les pubs sur le jeu compulsif ou l’épidémie d’obésité ne semblent pas beaucoup réussir.

Mais bon, ça se discute. D’ailleurs, chaque semaine, après la diffusion, des spécialistes poursuivent la réflexion en ligne sur telequebec.tv, histoire de faire le point «à chaud» sur chacun des sujets.

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