Astral Média en dix temps - Chaque chaîne a son image de marque

Astral Média est un leader canadien dans le domaine des chaînes de télévision spécialisées et l'entreprise propose aux téléspectateurs québécois dix chaînes différentes. Comment Astral Média arrive-t-elle à se démarquer dans une offre télévisuelle qui ne cesse d'augmenter?

«Nos chaînes nous donnent évidemment un spectre intéressant qui nous permet de rejoindre plusieurs publics et de répondre à plusieurs intérêts, explique Marie Collin, vice-présidente principale à la programmation et aux communications chez Astral Média et responsable des chaînes Canal Vie, Ztélé et VRAK.TV. Mais le positionnement de notre offre télévisuelle, ainsi que le développement stratégique et les communications, se fait produit par produit. La clé de la réussite, selon nous, c'est que chacune de nos chaînes se démarque par elle-même.»

Il y a évidemment plusieurs façons de positionner une chaîne de télévision. «On peut positionner une chaîne par sa thématique, par exemple Historia traite d'histoire. On peut aussi la positionner selon le genre de programmation, par exemple des séries télévisées à Séries +. On peut aussi se positionner selon un public cible, comme VRAK.TV le fait auprès des jeunes. Dans tous les cas, il faut que le positionnement soit clair et précis pour le téléspectateur. Il faut qu'il sache, lorsqu'il syntonise la chaîne, ce qu'il va y retrouver. Par exemple, à Canal D, le téléspectateur sait que c'est du documentaire qu'il verra.»

La ligne éditoriale

De plus, une ligne éditoriale doit être établie pour chaque chaîne. «La ligne éditoriale contribue au positionnement de la chaîne. Par exemple, avec VRAK.TV, nous cherchons à rejoindre les jeunes, mais nous avons choisi de le faire par le biais du divertissement. Alors, peu importe le genre d'émissions diffusées, sitcom, série, magazine ou animation, le parti pris éditorial est le divertissement. À Canal Vie, c'est plutôt l'accessibilité qui définit la ligne éditoriale, puisque nous cherchons à créer une relation de proximité avec les femmes.»

La ligne éditoriale permet de raffiner le positionnement de la chaîne et sert aussi de guide. «L'offre télévisuelle est vaste, on peut la comparer à un kiosque à journaux et à revues. Il faut que chaque revue se distingue par son contenu, mais aussi par l'angle selon lequel elle l'aborde. C'est la même chose avec les chaînes télévisées, et la ligne éditoriale sert à définir l'angle. Cela nous sert de guide lors du choix de la programmation. Cela est valable pour les acquisitions, mais aussi lorsqu'on commande une émission à l'un de nos nombreux producteurs externes avec lesquels nous faisons affaire.»

La mise en marché

Le positionnement de la chaîne sert évidemment à sa mise en marché. «Il faut que la marque dans son ensemble exprime quelque chose pour le téléspectateur. Par exemple, Canal D a la réputation de diffuser des documentaires intéressants. Ici, la thématique précède les émissions. Le téléspectateur n'a pas toujours le temps d'examiner à fond le télé-horaire pour découvrir une émission en particulier. Il se fie donc à l'image de marque de Canal D. Et plus le téléspectateur regarde la chaîne, plus il devient confiant de trouver des émissions à son goût. Alors, il y retourne plus souvent.»

Évidemment, chaque chaîne fait l'autopromotion de ses émissions. «Ce qui est très important, c'est l'habillage de la chaîne. On porte beaucoup d'attention ici à l'habillage des chaînes. Nous avons une équipe interne qui conçoit ces habillages et nous avons même gagné des prix internationaux.»

Les chaînes d'Astral Média font aussi leur promotion via d'autres supports. «Nous faisons évidemment de la publicité à l'extérieur de nos antennes, mais cela se fait surtout à la rentrée. On fait parfois des campagnes d'affichage pour souligner une émission particulière. Nous l'avons fait à Canal D pour l'émission Les Rescapés de la justice.»

La concurrence

Mais une chaîne de télévision, aussi bien positionnée soit-elle, a des concurrentes. Dans le cas de chaînes spécialisées comme celles d'Astral Média, cette concurrence vient-elle des autres chaînes spécialisées qu'offrent les fournisseurs de télévision câblée ou satellite ou vient-elle des télévisions généralistes?

«En fait, cela vient des deux secteurs. Pour le téléspectateur qui est assis devant le poste de télévision, "zappette" à la main, tout au fond est égal. C'est évident que la télévision traditionnelle a les moyens et le potentiel de créer de grands rassemblements, ce que nous pouvons difficilement faire avec nos chaînes qui ont des publics ciblés.» On comprendra donc qu'il est inutile de chercher à concurrencer Radio-Canada et TVA le dimanche soir, où leurs émissions les plus populaires dominent les cotes d'écoute. «On cherche plutôt à proposer alors une programmation complémentaire qui plaira à ceux et celles qui cherchent autre chose le dimanche soir.»

Sans compter que le succès d'une émission diffusée par une chaîne spécialisée ne se calcule pas de la même manière que dans le cas d'une chaîne généraliste. «Nos émissions ne sont pas diffusées qu'une seule fois. Souvent, nos meilleures cotes d'écoute pour une émission ne sont pas obtenues lors de la première diffusion, mais plutôt lors d'une rediffusion. Pour mesurer la popularité d'une émission, nous tenons compte de toutes les rediffusions. Par ailleurs, cette rediffusion confère une souplesse à la grille horaire et donne au téléspectateur la possibilité de regarder l'émission à un moment qui lui convient.»

De plus, on ne craint pas la concurrence en provenance de chaînes anglophones qui pourraient se retrouver dans les mêmes plates-bandes. «Il n'y a vraiment rien à craindre, puisqu'il est bien connu que les téléspectateurs québécois aiment la télévision d'ici. Le public québécois choisira toujours en premier une émission bien ancrée dans la culture québécoise.»

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Collaborateur du Devoir

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