Distribution - Les belles années du box office québécois

Les observateurs de la planète cinéma sont unanimes: l'année 2003 aura été une année faste pour le film québécois, avec une part de marché estimée à 13 %. Un «discours dominant» qu'endossent les distributeurs de cinéma dit grand public, mais que dénoncent ceux de films d'auteur.

Tout récemment, plus de 200 intervenants de l'industrie du cinéma québécois se sont rencontrés à Québec pour tisser des liens entre eux et «rendre au cinéma non américain sa juste place sur nos écrans». Jusqu'ici, l'événement baptisé Travelling Québec et initié par Alex Films semble porter fruit. «La synergie entre tous les intervenants s'est grandement améliorée au cours des dernières années, de sorte qu'il est plus facile maintenant de promouvoir le cinéma québécois, avance Simon Beaudry, président de l'organisme. Les propriétaires de salle sont maintenant à l'affût des films à venir.»

La part du film québécois sur le marché local a d'ailleurs fait un bond de 55 % par rapport à 2002. Du jamais vu. «Cet été, deux films québécois — La Grande Séduction et Les Invasions barbares — ont battu toutes les grosses machines américaines. C'est incroyable», lance Guy Gagnon, président du principal distributeur de films au Québec, Alliance Atlantis Vivafilm.

Nouvelles stratégies marketing

Selon M. Gagnon, joint au téléphone au Travelling, la méthode de mise en marché utilisée pour Séraphin: un homme et son péché est venue changer la donne du cinéma québécois. «On y allait de façon trop craintive sur les lancements de films. Avec Séraphin, il y a eu tout un changement. On a mis beaucoup d'argent dans les dépenses publicitaires et ça s'est avéré rentable. On a fait le même travail avec Les Invasions barbares, La Grande Séduction et Sur le seuil. Il manquait une machine derrière le cinéma.»

Une machine promotionnelle qui roule sur un budget pouvant atteindre parfois plus d'un million de dollars en frais de stratégie de mise en marché. K-Films Amérique, considéré comme un moyen joueur sur l'échiquier des distributeurs, a consacré jusqu'ici un demi-million pour mousser le film Jack Paradise. «On a monté un site Web sur lequel on peut télécharger des photos, la bande-annonce, une entrevue avec le réalisateur et des extraits de musique», explique Louis Dussault, lui aussi présent au Travelling. Le directeur de K-Films a même organisé une tournée du «Jack Paradise Jazz Band», groupe fictif de musiciens, afin de promouvoir l'oeuvre de Gilles Noël qui prendra l'affiche le 20 février sur la plupart des écrans du Québec. «On se sert du band pour faire parler du film à travers la musique», dit-il.

«Avant, c'était rare de se battre pour la chanson d'un film, renchérit Guy Gagnon. Ça a commencé avec Séraphin. Puis Léa Pool a eu l'idée d'aller chercher Marie-Élaine Thibert de Star Académie [pour la chanson accompagnant le générique du film Le Papillon bleu]. Je prédis un gros succès. C'est une autre façon d'annoncer les films.» Sans parler de l'effet «attente», devenu la règle d'or des stratégies de marketing des distributeurs.

Du flair et du risque

Car tel est l'ingrat travail des distributeurs: détecter les films prometteurs dans les différentes foires pour les vendre ensuite aux institutions de financement, aux exploitants de salles, aux clubs vidéo et magasins, et aux diffuseurs télé. «Sortir un film, c'est comme accoucher d'un enfant!, s'exclame Louis Dussault. On le dorlote, on le fabrique, on fait toutes sortes de stratégies de mise en marché pour intéresser la presse et le public. Il faut absolument que le film nous branche.» Ainsi, malgré l'échec commercial du film français Le Chignon d'Olga, Louis Dussault persiste à croire qu'il s'agit là d'une grande oeuvre: «Le film fonctionne aujourd'hui très bien en vidéo. On dirait que les gens se rattrapent. Mais c'est long avant que le bouche à oreille ne fasse son oeuvre.»

Il faut dire que la réponse du public est à la merci de multiples facteurs. Si la mise en marché est inadéquate, le timing mauvais et les températures hostiles, le distributeur court tout droit à sa perte. «Il y a toutes sortes de raisons pour qu'un film ne rencontre pas son public. Et la règle des salles de cinéma est sans pitié, ajoute Louis Dussault. Si la première semaine vous ne faites pas des recettes suffisantes, le film prend la porte.»

D'autant plus qu'il est extrêmement difficile de prévoir la demande, ajoute Simon Beaudry. «Il y a des genres de cinéma qui, pour toutes sortes de raisons, fonctionnent très bien à un certain moment puis, sans trop savoir pourquoi, se mettent à piquer du nez. Il n'y a pas de recette gagnante.» Aussi, bien malin qui pourra dire ce que réserve l'année en cours même si, pour le moment, le cinéma québécois dit de grand public jouit d'une position enviable. «On n'a plus de problème de temps d'écran. Ce type de cinéma prend l'affiche en période de pointe où il y a énormément de volume de films américains», soutient celui qui compile les statistiques de cinéma au Québec pour Alex Films.

Un cinéma en souffrance

Là où la situation se corse, c'est du côté du cinéma d'auteur, souvent tourné en format vidéo et exclu du réseau des salles commerciales qui ne diffusent qu'en format 35 mm, 70 mm ou Imax. «On clame que tout va bien, on fait du graissage de pattes, mais le cinéma d'auteur n'a jamais autant souffert dans toute l'histoire du cinéma canadien!, s'insurge Daniel Bouchard de

7e Art Distribution, absent du Travelling. Ce sont les quatre mêmes films qui se partagent la cagnotte aux Jutra. Et ça n'ira pas en s'améliorant car la politique est de permettre aux producteurs qui ont connu un succès en salle l'année précédente de faire d'autres films l'année suivante», dit-il en faisant référence aux politiques controversées de Téléfilm Canada, qui encourage le succès en accordant des subventions automatiquement aux producteurs qui brillent au box-office.

«La situation est plus sensible de ce côté car, effectivement, il n'y a pas vraiment de réseau susceptible d'accepter rapidement ce genre de cinéma. C'est un genre plus difficile à vendre et qui a moins de chances de "performer" au box-office. Le réseau conventionnel de salles absorbe difficilement les films d'auteur», convient Simon Beaudry.

Attention au discours dominant, met encore en garde Daniel Bouchard, puisque c'est la diversité du cinéma d'auteur qui en prend pour son rhume. «On dit que le cinéma ne s'est jamais si bien porté, qu'on fait de l'argent. Mais qui en fait? Les contribuables se font rouler en payant pour aller voir un film en salle alors qu'ils ont déjà payé pour le faire faire. Et les Américains n'ont même plus besoin de débourser pour faire des films au Québec. Ils empochent l'argent lorsqu'on joue des films québécois dans leurs salles au Cinéplex Odéon et autres Famous Players.»

Rézo contre-attaque !

En réponse à cette réalité décriée par des centaines de personnalités du milieu cinématographique, le Saguenéen Daniel Bouchard a mis sur pied l'automne dernier un réseau de diffusion pour le cinéma d'auteur au Québec. Le Rézo présente un film différent chaque semaine, simultanément dans sept salles de la province, à Montréal, Jonquière, Rouyn-Noranda, Pierreville et Mont-Laurier. «On joue les films dans les cafés-théâtres et les bars culturels. Tout ce qu'on a à faire, c'est d'acheter des projecteurs numériques et d'équiper les salles. D'ici un ou deux ans, on espère diffuser dans une trentaine de salles.»

Une initiative saluée par les distributeurs, de plus en plus nombreux à s'associer à ce circuit indépendant de diffusion. On note, entre autres, l'adhésion de Film Tonic, Films Séville, Cinéma libre, Vidéographe, Les films en vue, 7e Art Distribution et Alliance Atlantis Vivafilm. «Il est illusoire de penser que ce genre de film pourra un jour entrer dans le réseau dit conventionnel, reconnaît toutefois Simon Beaudry. On doit lui trouver une niche. C'est extrêmement important que ce réseau parallèle se développe. Les efforts déployés par ces gens-là sont bénéfiques à moyen et à long terme. Mais ce réseau sera toujours probablement parallèle, comme il y a de la télé, de la littérature et de la musique parallèles», conclut-il.